Как создавать тексты рекламных роликов, которые вызывают нужные эмоции
В этой статье я расскажу о текстах для рекламных роликов. Тут будут рекомендации известных психологов и примеры из моего опыта. Уверен, что пост станет отличной базой для всех, кто хочет научиться создавать эффективные сценарии видеороликов.
Начнем с теории
Ниже реклама, снятая Дэвидом Линчем, создателем «Твин Пикса» и одним из моих любимых режиссеров. Она необычная и зрелищная. Увеличила ли она продажи сигарет Parisienne? Сомневаюсь.
Вряд ли Линч опирался на исследования психологов и маркетологов. Скорее на его работу влияли чувства и подсознание. Режиссер делал то, что ему подсказывало внутреннее «я». Просто потому, что он мог это делать. Благодаря нескольким громким успехам, Дэвид Линч получил творческую свободу.
У обычных работников рекламной индустрии такой шанс есть не всегда. Они действуют по правилам. Используют приемы и наработки, которые сотни и тысячи раз доказали свою эффективность. Вот некоторые из них:
1. Схема сказочного повествования
О ней в своих работах упоминал еще Карл Юнг. Суть этой схемы: есть проблема (болезнь, дискомфорт и т.д.), есть жертва (например, мужчина пожилого возраста), потом появляется спаситель (врач) и дарит панацею (волшебные таблетки).
Вспомните, сколько известных рекламных роликов построено по принципу сказочного повествования. Жертвы – многодетные мамы, которые устали от стирки, люди с каким-то недомоганием, бизнесмены, у которых не все гладко с делами. Спаситель всегда предлагает им эффективную панацею: хороший стиральный порошок, новейшее и безопаснейшее лекарство, выгодную программу кредитования в банке.
Не надо бояться показаться банальным или скучным. Нужно думать о том, что если схема сработала 9999 раз, есть большая вероятность, что она сработает для продвижения еще одного продукта.
2. Смысл видео за первые несколько секунд
Иногда для этого достаточно показать логотип компании в самом начале. Иногда нужно произнести необходимые слова. Главное понимать: лучше повторить в сценарии главную мысль будущего ролика два раза, чем упомянуть о ней только в конце и потерять существенную часть потенциальных клиентов, которые не привыкли смотреть рекламу полностью.
3. Правильно подобранные слова
Вот какие слова советует использовать авторитетный российский психолог В.П. Шейнов:
А вот какие слова он называет «плохими»:
4. Правильно подобранный голос
Экспериментально установлено: мужской голос вызывает больше доверия, чем женский, а низкий тембр лучше убеждает, чем высокий. Все эти нюансы должен знать сценарист рекламного ролика. Чем больше информации он предоставит режиссеру, тем лучше.
Часто, когда я пишу текст рекламного ролика, я сообщаю, чей голос (какого известного актера или ведущего) максимально подходит для усиления моего сценария. Я не надеюсь, что для озвучки пригласят Хабенского или, например, Урганта. Но я понимаю, что когда есть такие указания, актерам, которые профессионально занимаются озвучкой, проще сориентироваться.
5. Призыв к действию
Почти каждое продающее видео выиграет, если в конце добавить призыв к действию вроде: «Задайте вопрос нашему консультанту, чтобы узнать о скидке». Помните: даже если зритель не совершит полезное действие, благодаря продуманному призыву ролик оставит после себя положительное впечатление и, возможно, зритель совершит то, что от него хотят чуть позже. Дело в том, что призыв придает финалу энергию и делает все видео более живым, эмоциональным.
6. Положительные эмоции
Чтобы в очередной раз не повторять сказанное в десятках книгах и сотнях статьях о позитиве в рекламе, приведу пример. С экранов телевизоров нам говорят, что зубная паста «обеспечивает свежесть дыхания». Это неспроста. Представьте, что в рекламе говорилось бы об устранении неприятного запаха изо рта. Это то же самое что сказать: если у вас изо рта воняет, покупайте нашу пасту. То есть каждый раз, когда вы ее покупаете, вы признаетесь продавцу, что окружающие недовольны вашим запахом.
Как написать сценарий к видеоролику: что говорит практика профессионального копирайтера
Главное, что вы должны запомнить: в тексте не должно быть слишком сложных сцен. Чем проще рассказана небольшая история продукта, услуги или компании, тем лучше. Забудьте про яркие эффекты. Во-первых, в большинстве случаев они только вредят рекламе. Во-вторых, они дорогие. Вряд ли у вашего клиента такой же бюджет, как у Альфа-Банка или Adidas. В-третьих, простые слова и образы более убедительны, чем изощренные картинки и заумные фразы.
Какие еще выводы я сделал, когда работал над сценариями для видеороликов?
1. Надо стараться сосредоточиться на одном, самом важном преимуществе товара
Не люблю слово «стараться», но часто по-другому никак.
Есть действительно хороший продукт. По многим параметрам он обходит конкурентов. Все же смысла рассказывать обо всех этих параметрах нет. Зритель все равно их не запомнит. А из-за того, что видео будет перегружено, оно может показаться скучным. Его не будут досматривать до конца.
Только как объяснить все это человеку, который не один год работал над улучшением своего продукта? За каждое преимущество он заплатил месяцами (а то и годами) труда. Это надо понимать. Убедить его сделать ролик по всем правилам очень сложно.
Я советую упоминать о не слишком важных достоинствах товара вскользь. Раз их нельзя выбросить, оставляйте. Только уделите достаточно времени главной положительной особенности продукта. Повторите о ней несколько раз.
Если все сделать правильно, видео по вашему сценарию понравится клиенту и увеличит продажи. Получится хороший компромисс.
Если же продавливать свою линию, пытаться убедить клиента оставить только УТП и отбросить менее убедительные аргументы, можно потерять заказ.
Если предоставить клиенту именно то, что он хочет, видео будет длинным и скучным. Получится не продающий ролик, а навязчивая реклама.
2. Нет какого-то универсального формата для написания сценария
Когда мне было лет 13-14, я прочитал роман Стивена Кинга «Буря столетия». Книга написана в виде киносценария. Там можно прочитать про передний и задний планы, про акты и наплывы камеры. С тех пор я думал, что сценарий так просто не напишешь. Надо изучать нюансы режиссерского дела.
К счастью, я ошибался. Чтобы написать текст рекламного ролика, нет необходимости оканчивать курсы сценаристов. Достаточно доходчиво объяснить свою задумку специалистам, работающим с видео и звуком. Ниже пример моего сценария видеоролика, написанного в свободной форме (ролик предназначался для подписчиков известного бизнесмена).
На экране мы видим мальчика и дедушку. Они на холме смотрят на статую какого-то божества, видно, что рядом есть еще несколько статуй. Мальчик спрашивает:
Дедушка отвечает (приятным добрым голосом):
Это Перун – древний бог-громовержец.
Мальчик поворачивается к другой статуе и снова спрашивает:
Это Хорс – древний бог солнца.
Мальчик поворачивается к третьей статуе. Она выглядит совершенно по-другому. Предыдущие – грубые, вытесанные из камня, с размытыми чертами. Эта статуя очень детальная и видно, что это не древнерусский бог, а современный улыбающийся мужчина в пиджаке, очень похожий на Руслана Татунашвили, только покрупнее, с более выделяющимися мышцами.
Это Руслан Татунашвили – бог маркетинга.
Дедушка, дедушка, расскажи про него.
Начинается рассказ дедушки.
А вот пример моего сценария, который я оформил немного по-другому. Не было никаких требований от заказчика. Я сам решил, что такой формат более приемлемый и понятный.
3. Каждое дополнительное слово увеличивает хронометраж ролика
Длинный ролик – это не только скучно. Это еще и дорого. Следите за каждым написанным словом. Удаляйте все лишнее. Слишком сложные слова заменяйте простыми.
Помните, что надо вложиться в 2-3 минуты. Желательно в 1-2. Проверяйте текст с помощью сервиса Хрономер и, если потребуется, укорачивайте его.
4. Видеоряд должен органично сочетаться с текстом диктора
Что это значит? Плохо, когда актер, озвучивающий видео, слишком спешит, так как не успевает за меняющимися сценами. Когда попадаются куски видео, которые не сопровождаются голосом рассказчика или музыкой, – это тоже не есть хорошо. Продумывайте свой сценарий так, чтобы картинка совпадала с текстом. Так у вас получится эффективное рекламное послание.
P.S. Ниже видеореклама «Пан-такси», созданная по моему сценарию (фрагмент его приведен в статье).
Как наложить свой текст на видео и добавить титры [3 способа]
Доброго времени!
При работе с видео иногда нужно на него наложить какой-нибудь текст, например, чтобы добавить свое поздравление «виновнику» торжества (если вы делаете фильм к какому-нибудь празднику), либо просто пояснить происходящее в кадре (с годами многое ведь может забыться. 👌).
Ниже в статье, в паре своих примеров хочу показать самые простые способы для решения подобной задачи (для пользователей, которые только-только начинают видео-редактирование).
Добавление текста/титров в видео
Способ 1: в редакторе для начинающих «Видео-Монтаж»
Этот редактор с одной стороны достаточно многофункционален и позволяет решать весь спектр самых необходимых задач по видеообработке, с другой — он рассчитан на новичков, и все действия в нем очень просты (по крайней мере, разобраться в нем легче чем в большинстве других аналогов).
К тому же он на 100% русифицирован и совместим с большинством современных ОС Windows 7/8/10 (32/64 bits).
Пройдемся последовательно по шагам для решения текущей задачи.
1) Первое, что нужно сделать после запуска редактора — создать новый чистый проект (см. скрин ниже 👇).
Новый проект (Видео-Монтаж 9.25)
2) Далее кликнуть по кнопке «Добавить» и импортировать в проект то видео, на которое хотите нанести текст (в своем примере я это сделаю для одного старого популярного фильма).
Кстати, если вам нужно попутно соединить несколько видео в одно — то можете сразу же добавить их все в один проект.
Добавить видео и фото (Видео-Монтаж 9.25)
3) Затем нужно перейти в раздел «Текст « и нажать по нужной заготовке/шаблону (их здесь довольно много 👇).
После этого у вас на видео появится макет текста, который вы можете отредактировать под-себя (отмечу, что можно поменять как сам шрифт, так и его размер, наклон, и пр. Обратите внимание, что в программе есть заготовки красивых объемных шрифтов).
Добавление текста поверх видео — Видео-Монтаж 9.25
Добавление стикеров и картинок поверх видео — Видео-Монтаж 9.25
В коллекциях заготовок программы есть десятки различных шаблонов, часть из них представлена на скрине ниже (впрочем, можно создать и свои титры (из коллекции картинок, скринов и пр.)).
Кстати, обратите внимание, что после добавления титров они появится у вас на видео-дорожке. Если вы хотите, чтобы титры шли перед роликом — просто поменяйте их местами с вашим основным видео (см. пример ниже 👇).
6) Добавленную заготовку титров можно отредактировать, если нажать по ней двойным кликом мышки (например, можно написать свой текст, определить его размеры, положение, поменять фон и т.д.). См. пример. 👇
Детальная настройка титров
Далее выбрать вариант сохранения, например, «AVI-файл» ( примечание : это универсальный вариант, подходящий как для последующего просмотра ролика на ПК, так и на телефоне, различных гаджетах).
Сохранить видео (Видео-Монтаж 9.25)
После программа попросит вас задать степень сжатия (в большинстве случаев можно просто согласиться с вариантом по умолчанию) и приступит к созданию видео. Вам останется только дождаться окончания операции.
Как видите, ничего сложного.
Способ 2: в пакете Movavi Video Suite
Этот редактор несколько сложнее предыдущего, зато у него есть ряд функций и шаблонов, которых нет у конкурента (и, если вам нужно сделать что-то такое необычное — возможно он вам будет кстати!).
К тому же, у продукта от Movavi есть еще один плюс: видео в нем достаточно быстро сжимаются (при использовании формата MP4 и вкл. декодировании*).
Кратко о том, как решить нашу задачу в Movavi Video Suite.
1) После установки и запуска программы создаем новый проект. 👇
Новый проект — Movavi Video Suite
2) Добавляем видеоролик, к которому вам нужны титры (или на который хотите наложить текст).
Импорт файлов — добавить файлы (программа Movavi Video Suite)
3) После открываете меню «Тт» (текст) и выбираете одну из заготовок (тут их довольно много). Ее нужно перенести на видеодорожку (вместе с добавленным видео).
Переносим нужный текст на видеодорожку — Movavi Video Suite
4) Шаблонный текст меняем на свой (кстати, размер текстового блока можно также легко изменить).
Редактируем текст под себя — Movavi Video Suite
5) Стоит отметить, что помимо стандартного наложения текста — есть довольно интересные блоки в виде облачков, стрелочек и т.д. 👇
Способ 3: в редакторе Bolide Movie Creator
Bolide Movie Creator
Еще один весьма качественный видеоредактор от российского разработчика. Возможно, он чуть уступает программе «Видео-Мастер» в простоте освоения для начинающего пользователя, однако имеет свои уникальные эффекты и шаблоны.
1) И так, после установки и запуска программы — добавьте в проект Bolide Movie Creator нужное видео. Обратите внимание, что у вас автоматически появится дорожка с видео в нижней части окна программы.
3) Теперь напишите свой текст, выберите оформление и нажмите OK.
Примечание : кстати, к тексту можно добавить счетчик (в некоторых случаях весьма полезная вещь, например, чтобы показать сколько секунд идет то или иное действие. ).
Редактирование текста + счетчик
4) Обратите внимание на дорожку видео в нижней части окна: рядом с ней появится еще одна, на которой будет наш текст. При помощи мышки вы можете переместить отображение текста в нужное место, а также отрегулировать время его появления/исчезновения.
5) Что касается титров ( прим. : они добавляются в видео аналогично обычному тексту) — то, как они выглядят, представлено на скриншоте ниже. Можно отметить, что есть возможность добавить очень много текста (все, что необходимо 👌), причем, все это смотрится вполне «читабельно».
Для сравнения как выглядят титры
8) Стоит отметить, бесплатная версия Bolide Movie Creator добавит в готовое видео небольшой баннер (он периодически появляется и исчезает в углу экрана).
Рекламный баннер (в общем-то, не мешает, но все-таки есть. 👌)
Как сделать правильное описание к видео на YouTube?
Описание — это визитная карточка видео. Оно привлекает внимание, помогает увеличить количество просмотров, подписок, трафика и клиентов. Предлагаем советы, которые помогут превратить обычную аннотацию к видео в конверсионный элемент.
Описание размещается под видеороликом, а также частично отображается в результатах поиска. Его читают и до просмотра видео (чтобы понять, о чем оно), и после (чтобы получить дополнительную информацию). Поэтому правильно составленное описание влияет как на CTR видео в поиске, так и на конверсию просмотров в подписчиков, посетителей магазина и клиентов.
1. Самая важная информация — в первых 100 символах
Примерно такой длины описания видят пользователи, когда ищут ролики на YouTube. В этих 100 символах нужно объяснить, о чем ролик и чем он будет полезен зрителю. Это позволит захватить его внимание.
Результаты поиска видео на YouTube
Старайтесь продумывать описание таким образом, чтобы в этих 100 символах была законченная мысль. Тогда оно не выглядит оборванным и бессмысленным.
Не менее важны следующие 100 символов. Дело в том, что когда вы переходите к видео, то YouTube показывает 3 строки описания (или примерно 200 символов) без необходимости его разворачивания.
«Видимое» описание к видео
Возможные ошибки при составлении первых 3 строк описания:
Пример «раскачки» в описании (автор успел поздороваться, а до названия модели дело так и не дошло)
«ВинЕгрет» — одно из самых коварных слов русского языка
«Описание» должно быть! И точка!:)
2. Добавьте в описание ключевые запросы
Правильные ключевые запросы, добавленные в описание, позволят улучшить позиции видеоролика в результатах поиска (как на YouTube, так и в Google и Яндексе).
Пример описания к видео с правильным добавлением ключевой фразы
Возможные ошибки при добавлении ключевых фраз:
Пример того, как не нужно делать описания (кто-то взял рекламный ролик компании Mitsubishi и составил к нему описание с учетом нерелевантного ключа «недорогие запчасти б/у Mitsubishi»)
Пример вписывания ключевых запросов «не для людей»
Пример спам-листа в описании
Важно! Добавление ключей в текст описания — не гарантия высоких позиций. Многое зависит от времени просмотра ролика, активности аудитории, обратных ссылок на него и других факторов.
3. Добавьте ссылки и интерактивные элементы
Для того чтобы конвертировать просмотры видео в подписчиков, трафик и лиды, размещайте в описании ссылки на:
Также зрителям удобно, когда есть навигация по видео с помощью ссылок на ключевые моменты — так сразу можно перейти к интересующему фрагменту
Пример ссылок на ключевые моменты ролика
Важно! Ссылки должны иметь префикс http:// (в противном случае они будут неактивны, и зрители не смогут по ним перейти).
Распространенная ошибка при добавлении ссылок и интерактивных элементов — «перегруз». Особенно этим грешат крупные каналы, у которых много связанных ресурсов и рекламодателей. Хочется вместить в описание всего побольше, и в результате получается огромный список ссылок, в котором не каждому захочется разбираться.
YouTube рекомендует добавлять к видео хештеги. Это специальные ключевые слова с символом #, по которым пользователи могут найти ваше видео. Но пользователи при клике по хештегам из описания к вашему ролику попадают на страницу поиска YouTube. И не факт, что ваши видео по выбранному хештегу будут на верхних позициях. В итоге вы уводите человека со своего же канала.
Еще момент: вы помните, когда в последний раз искали что-то на YouTube по хештегам? И искали ли вообще? Не стоит тратить время на хештеги, лучше сосредоточьтесь на составлении качественного описания. Если же вам жизненно необходимо добавить хештеги в описание, делайте их максимально соответствующими названию вашего канала или видео, чтобы опередить конкурентов в поиске.
Что нужно запомнить
Описания — это лишь одна из составляющих успеха ваших роликов. Делайте привлекательные заголовки, качественный контент, оптимизируйте канал и продвигайте его с помощью рекламы у YouTube-блогеров с помощью Webartex. Успехов вам!
Как написать сценарий для видеоролика: инструкция в три шага
Алексей Банников, генеральный директор группы компаний «Фотосклад.ру», написал простую и понятную инструкцию для блога Нетологии о том, как в три шага создавать сценарии для видеороликов.
Генеральный директор группы компаний «Фотосклад.ру»
Чтобы грамотно и качественно снять коммерческий ролик, вовсе не обязательно обрывать телефон «Мосфильма» или выписывать дорогого режиссёра. Сейчас всё от начала до конца можно сделать самому.
курс
Видеомаркетинг: от идеи до продвижения видео
В нашей компании мы давно и успешно развиваем собственный YouTube-канал. Сейчас у канала 40 000 подписчиков, более 2 миллионов просмотров и сотни увлекательных роликов. И ни одно видео не обходится без сценария. Мы готовы поделиться опытом написания сценария для видео.
Какие бывают видео
В сфере бизнеса мы чаще всего встречаем несколько типов различных видеороликов.
1. Реклама. Отдельно рекламные видео вряд ли смотрит кто-то кроме профессионалов данной области, но правильно снятый ролик вполне может стать предметом популярного искусства и привлечь аудиторию исключительно за счёт качества.
Пример рекламы Фотосклад.ру
2. Вирусный ролик. Видео, которое за несколько дней успевает облететь весь интернет. Снять такой ролик — это и талант, и везение.
Небольшое объяснение, как снять вирусный ролик
3. Экспертное мнение. Такие видео пользуются популярностью у определённого круга зрителей. Они отлично исполняют роль имиджевых видео и, что особенно важно, несут информативную функцию.
Пример экспертного мнения: гайд по travel-фотографии
4. Отзыв о продукте или компании. Отзыв или обзор всегда интересен и потенциальным клиентам компании, и покупателям продукта и просто тем, кто следит за индустрией. Пример: здесь была реклама товара, который продаёт наш магазин.
Известная персона + качественный продукт = секрет успеха
В создании видеоролика есть одно очень важное правило — всегда опираться на сценарий. Это касается всех вышеперечисленных типов видео, даже тех, где подразумевается свободная речь. Но подробнее об этом мы расскажем немного позже, а сначала давайте обсудим три этапа, которые проходит сценарий.
Идея нужна любому ролику. Что вы хотите с его помощью сказать, что показать, а о чём умолчать. Идея заключает в себе концепцию, на которую будет опираться все видео.
Если это реклама — идеей становится продукт, если экспертное мнение — тема разговора. А вот с вирусным роликом дела обстоят сложнее — его идея в том, что зацепит зрителя и заставит его поделиться видео с друзьями. Это может быть тема, которая затронет большинство, нечто популярное или смешное. А вот ваша компания или продукт как раз не должны становиться краеугольным камнем.
Практически все идеи мы придумываем сами, за редким исключением прибегая к помощи фрилансеров. В нашем отделе нет проблем с идеями, каждый день мы обсуждаем тренды и какие-то концепции, которые возможно реализовать на своей площадке.
Написание сценария
После того как мы определились с идеей, самое время переходить к сценарию. Здесь работа предстоит непростая: во-первых, определитесь, собираетесь ли вы строго следовать сценарию или же говорить неформально.
В рекламном или вирусном ролике у вас должен быть чётко расписанный сценарий. Если есть персонажи, то вы должны указать их описание или характерную черту. Кроме того, в таком сценарии описывается окружение и настроение кадра. По сути, их можно сравнить со сценариями к фильмам, поскольку их продумывание и написание — это комплексная и серьёзная задача. Мы пользуемся именно такой схемой при съёмке рекламы конкурсов, розыгрышей и мероприятий.
Чтобы текст было проще запомнить, а монтировать видео было легче, поделите его на смысловые части. Между этими частями можно будет резать видео, кроме того, можно будет делать дубли и выбирать наиболее удачный. Но детальнее мы опишем это в следующем пункте.
Если в видео предполагается свободный текст, то всё равно потребуется мини-сценарий. Вам совершенно точно понадобится чек-лист: список тем, которые необходимо упомянуть. Не забывайте, что даже профессионалы иногда запинаются и задумываются. Видео необязательно должно быть идеальным, но говорящему необходимо продумывать предложения заранее, чтобы не путаться в словах-паразитах. Текст не должен выглядеть заученным, говорить нужно на одном языке с вашим зрителем.
Раскадровка
Когда сценарий готов, лучший способ отредактировать его — несколько раз прочитать вслух. Все слова и фразы, которые вам неудобно произносить можно смело убирать или перерабатывать. Например, в обилии шипящих звуков или одинаковых букв очень легко запутаться и оговориться. Чтобы этого избежать, нужно прогонять сценарий именно вслух.
Этот же метод очень хорошо подходит для того, чтобы сразу понять длину видео: зачитайте отредактированный текст, замерив время секундомером. Хотя бы примерно, но вы будете знать хронометраж вашего ролика.
Ещё один полезный совет, который мы не раз пробовали на практике — адаптировать сценарий под говорящего. Старайтесь использовать слова, характерные для героя видео, так ему будет гораздо проще донести информацию.
И конечно, после этого, самое время переходить к раскадровке — если видео имеет сюжет или несколько локаций, придётся немного поработать режиссёром. Продумайте, какие предметы понадобятся, какой антураж и интерьер подойдёт лучше всего и как именно должен выглядеть кадр. Здесь поработать придётся и сценаристу, и оператору. У последнего глаз на такие вещи должен быть намётан, поэтому стоит прислушиваться к его советам.
Если вы сделали всё правильно, то к началу съёмок у вас получится несколько листов с напечатанным сценарием, и массой пометок. Не стоит пугаться, именно так обычно и выглядит набросок, который становится в итоге отличным видеороликом. Главное, пожалуй, разобраться в собственных записях.
Чеклист: как снимать видео для бизнеса
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Генеральный директор группы компаний «Фотосклад.ру»