что необходимо для рабочей гипотезы

Разработка рабочей гипотезы

С методологической точки зрения существует три способа познания истины.

Первыйиз них, который называют часто строгим, основан на решении уравнений, представляющих собой математическую модель исследуемого процесса или явления, при определенных граничных условиях и сопоставлении получаемых результатов с практикой (или с экспериментом).

Второй— это способ проб и ошибок.

Третий способ основан на высказывании предположения (рабочей гипотезы), которое выдвигается на основании индук­ции, предшествующего опыта и интуиции исследователя.

Гипотеза используется в качестве промежуточного звена и в про­цессе исследования проверяется и уточняется. В случае ее под­тверждения строится математическая или логическая научная теория.

Последний способ является одним из наиболее распро­страненных способов.

Для составления рабочей гипотезы необходимо тщательно изучить отечественные и зарубежные литературные источники, а также производственные отчеты о проведенных аналогичных ис­следованиях. Вся полученная информация должна быть критиче­ски проанализирована с целью выяснения, что уже достигнуто и разработано, какие еще остались неясности, противоречия и не­доработки. При этом выявляются методические ошибки и про­счеты предшествующих исследователей и намеченные ими пер­спективы улучшения и совершенствования существующей тео­рии.

Обобщив все имеющиеся материалы, относящиеся к объекту исследования, выдвигается рабочая гипотеза о физической сущ­ности развития изучаемых явлений или процессов, дается их объ­яснение.

В рабочей гипотезе устанавливаются основные факторы, воздействующие на объект исследования, к числу которых отно­сятся причины, условия и движущие силы, вызывающие измене­ния в нем. На начальной стадии разработки рабочей гипотезы ре­комендуется выявить возможно больший перечень таких факто­ров, их граничных значений и степень влияния на объект. Наос­новании этого делается предположительное объяснение всего процесса развития явления.

Далее в принятой рабочей гипотезе следует выделить наи­более важные и решающие причинно-следственные связи и взаи­модействия, наметить ожидаемые направление и ход развития исследуемого объекта при варьировании этими связями.

К рабочей гипотезе предъявляются следующие требования:

— гипотеза должна быть логически простой;

— гипотеза должна быть во всех деталях проверяема экспериментально или расчетным путем;

— формулировки гипотезы должны быть как можно краткими и ясными и содержать строгие, обще­принятые в данной отрасли науки термины и понятия.

Рабочая гипотеза в зависимости от направления и темы на­учно-исследовательской работы может быть изложена словесно и дополнена графическими изображениями предполагаемых функ­циональных связей. Если главные связи и факторы исследуемой проблемы не вызывают сомнения, то развитие рассматриваемого явления или процесса целесообразно представить в виде матема­тических моделей, выраженных некоторой системой взаимосвя­занных математических формул. Выбор структуры и типа этих формул осуществляется на основе уже имеющихся в данной от­расли науки сведений об изучаемом явлении путем логических предпосылок и анализа влияния на него главных факторов.

Часто выбор математических формул обусловливается принципами аналогии с использова­нием известных соотношений, выявленных при исследовании других проблем в данной или смежной отраслях науки, имеющих одинаковые или похожие математические модели. Иногда этот выбор делается эвристическим путем на основании интуиции ис­следователя.

Математическая модель рабочей гипотезы должна быть достаточно простой и допускать возможность изменения струк­туры формул, характера включенных в нее параметров (переменных величин) и граничных условий в соответствии с ре­зультатами опыта. В некоторых случаях ее полезно дополнять графиками, таблицами и пояснять схемами.

После создания математической модели рабочей гипотезы она должна быть подвергнута логической проверке, например, удовлетворению экстремальным и характерным значениям функ­ции при принятых ограничениях: максимум, минимум, нуль, на­личие точек перегиба, характер изменения кривизны, уход в бес­конечность. Если устанавливаются какие-либо несоответствия, то необходимо вносить в принятую модель соответствующие по­правки.

Источник

Рабочая гипотеза

Анализ исходной информации позволяет сформулировать рабочую гипотезу. В современный период существующего в науке и технике знания в избранном направлении, как правило, вполне достаточно, чтобы поставить новую проблему или отметить нерешенный вопрос, однако недостаточно, чтобы их решить. Для этой цели необходимы новые научные знания, новые факты, т. е. объективные явления или процессы, которые совершаются в действительности и являются достоверными. Собрать факты – важнейшая составная часть научного исследования. Их собирают в соответствии с выдвинутой научной проблемой, но они сами по себе не составляют научного исследования. На первых этапах исследования факты нужны для выдвижения определенного предположения – рабочей гипотезы.

Открытие новой гипотезы затруднено потому, что часто нужно отказываться от шаблона, к которому привыкли, при этом настолько, что его считают безусловным [2. С. 228].Рабочая гипотеза – это высказанное исследователем обоснованное предположение о вероятной причине воз­никновения наблюдаемых фактов либо о вероятном, предположительном развитии процесса или явления. Для гипотезы характерно то, что в ней формулируются положения с новым содержанием, выходящим за пределы имеющегося знания, выдвигаются новые идеи, носящие вероятный характер, на основе которых происходит поиск новых научных результатов. В этом и заключается суть и ценность гипотезы как формы развития науки.

Первоначально новая мысль появляется в форме догадки, выдвигаемой, чаще всего, интуитивно. Большое значение в этом процессе имеет научная фантазия, без которой в науке и технике трудно высказать новую идею. Чтобы догадка стала достоянием науки, необходимо превратить ее в научную гипотезу, заключив фантазию в строгие рамки, установленные наукой. Значит, далеко не всякое произвольное предположение о причине определенного явления – гипотеза. Гипотезой является только такое предположение, которое, во-первых, не противоречит научно установленным предположениям и законам в данной области науки и, во-вторых, вероятность истинности высказанного предположения может и должна быть обоснована. Если высказанное предположение находится в противоречии с твердо установленными научными положениями, то его нельзя считать научной гипотезой. Например, «гипотеза» о возможности создания вечного двигателя, противоречащая закону сохранения энергии.

Рабочая гипотеза, как минимум, определяет причины, условия, движущие силы, обусловливающие развитие исследуемого явления. По максимуму, она дает полное или почти полное вероятное объяснение всего процесса развития исследуемого явления. Однако максимум может быть получен только в процессе теоретического или экспериментального обоснования выдвинутой гипотезы, т. е. в процессе научного исследования. Тогда обоснованная, подтвержденная и развитая рабочая гипотеза перерастает в научную теорию.

Достаточно полно и четко разработанная рабочая гипотеза существенно облегчает дальнейшую работу, позволяя заложить в методике теоретических и экспериментальных исследований вполне конкретные параметры, характеризующие изучаемое явление или объект, которые предположено измерить. Кроме того, правильно осуществленная предварительная аналитическая разработка гипотезы (математическое выражение) поможет наметить более полно и правильно основные направления последующего эксперимента, поскольку разработка теории должна предшествовать эксперименту.

Источник

Формулирование рабочих гипотез

Гипотеза – это предвидение того, что ожидается от исследования, то есть обоснованные предположения о его результатах, истинное значение которых пока что не определено. Гипотезы являются инструментом построения, развития научного знания, тем «средством, при помощи которого осуществляется движение к новому знанию, впервые формулируется какая-то новая идея» [7, с. 32].

Источниками выдвижения гипотез служат:

1. Теоретические концепции, положения которых требуют эмпирической проверки.

2. Результаты предшествующих исследований данного объекта и предмета (в ходе исследования некоторые гипотезы не подтверждаются, и вместо них выдвигаются другие гипотезы, которые еще предстоит доказать).

3. Аналогия, то есть перенесение знания, полученного при изучении одного объекта, на другой, еще не изученный, но схожий объект.

Существует следующее логическое правило: если два объекта сходны в ряде существенных признаков, то они могут быть сходны и в другом признаке, обнаруженном в одном из объектов. При построении гипотез по аналогии можно идти в двух направлениях: от сходства причин к сходству следствий или от сходства явлений к сходству их причин [12, с. 49-50].

4. Обыденное (ненаучное) сознание, возникающее в процессе повседневной жизни.

5. Интуиция исследователя, опирающаяся на его научный опыт и кругозор.

6. Наблюдение за событиями, явлениями окружающей социальной действительности.

Рассмотрим классификацию гипотез [19, с. 53-55; 12, с. 48-49]. Поскольку гипотезы непосредственно связаны с задачами исследования, то выделяют основные и неосновные гипотезы. Основные гипотезы следуют из основных задач, а неосновные – из частных задач.

Исходные гипотезы чаще всего формулируются в общих понятиях, отражающих изучаемое явление в целом, его структуру, связи, механизмы функционирования, то есть то, что недоступно прямому наблюдению и измерению. Такие гипотезы-основания нельзя непосредственно проверить с помощью эмпирических данных. Поэтому из них выводятся гипотезы-следствия (их еще называют выводными гипотезами), которые формулируются в более конкретных понятиях, полученных в процессе эмпирической интерпретации.

Например, гипотеза о том, что уровень доходов является в современных российских условиях одним из основных факторов, определяющих социокультурный статус личности, требует для своего доказательства выведения ряда следствий:

— с повышением уровня доходов возрастает значимость постматериалистических ценностей и снижается значимость материалистических ценностей;

— чем выше уровень дохода, тем выше ориентация на современные ценности, соответствующие рыночному обществу;

— чем выше уровень дохода, тем вероятнее формирование досуга открытого типа;

— нравственные нормы наиболее устойчивы при среднем уровне доходов;

— снижение уровня доходов приводит к сужению круга источников получения культурной информации и т.д.

При выведении следствий использовались эмпирические показатели понятия «социокультурный статус», типологии ценностей (современные – традиционные, рыночные – нерыночные, материалистические – постматериалистические) и досуга (закрытый – открытый).

Если в исследовании удалось подтвердить все следствия, то и исходную гипотезу можно считать доказанной (и наоборот). Если же не подтвердилось одно из следствий, то, прежде чем отбрасывать исходную гипотезу, необходимо проверить, не были ли допущены ошибки при выведении следствия или при интерпретации понятий.

По содержанию выдвигаемых предположений выделяют описательные, объяснительные и прогнозные гипотезы.

Описательные гипотезы – это предположения о структуре изучаемого явления, его существенных свойствах, о характере связей между его элементами.

Объяснительные гипотезы содержат предположения о причинно-следственных зависимостях в изучаемых явлениях или процессах.

Прогнозные гипотезы – предположения о тенденциях изменения, развития того или иного явления, объекта.

В конкретных социологических исследованиях чаще всего встречаются описательные гипотезы.

К описательным относятся, например, такие гипотезы нашего исследования:

— для большинства женщин предпочтительный социально-профессиональный статус не связан с отказом от профессиональной деятельности и с самореализацией только в семье;

— на переходном этапе развития российского общества более значимыми являются субъективные, а не объективные характеристики конкурентоспособности женщин;

— характер мотивации трудовой деятельности оказывает значительное влияние на остроту конфликта между профессиональными и семейными ролями.

«Описательные гипотезы тоже являются объяснительными в том смысле, что они тоже объясняют факты, но они раскрывают не причинно-следственные связи, а связи структурные, функциональные, классификационные и т.д.» [14, с. 142].

Возможно также формулирование гипотез о подходах к практическому решению социальной проблемы. Такого рода гипотеза была выдвинута нами в исследовании межэтнических отношений в нашем регионе: ослаблению тенденции к обособлению этнических групп будет способствовать реализация на практике идеи национально-культурной автономии.

По степени разработанности и обоснованности различают первичные и вторичные гипотезы. Первичные гипотезы формулируются до начала сбора эмпирических данных. Именно эти гипотезы являются рабочими. Если они опровергаются полученными результатами, то взамен их выдвигаются другие гипотезы, которые называют вторичными.

При выдвижении и формулировании гипотез следует соблюдать ряд требований [19, с. 55-56; 7, с. 36; 12, с. 47-48, 51; 14, с. 139-140]:

1. Гипотеза не должна противоречить научно установленным фактам. Если, например, социологическими исследованиями 90-х годов неоднократно фиксировалась преобладающая ориентация школьников на работу на частных предприятиях, в фирмах, а не на государственных, то нет смысла выдвигать противоречащую этим данным гипотезу, которая неизбежно будет опровергнута. Но имеет смысл поставить гипотезы о том, какие именно группы школьников ориентированы на работу в частном секторе, а какие – в государственном секторе (преобладание какой-то ориентации не исключает существования другой ориентации).

2. В то же время гипотеза не должна быть тривиальной, то есть не должна содержать положений, уже проверенных, установленных. Тривиальная гипотеза не имеет познавательной ценности, не способствует приращению научного знания. Данное требование справедливо, если речь идет о научно проверенных фактах. Но бывает, что, казалось бы, очевидное, известное всем является на самом деле широко распространенным заблуждением, предрассудком.

П. Лазарсфельд приводит несколько утверждений такого рода относительно вероятных результатов обследований солдат, проводившихся в американской армии во время второй мировой войны:

«1. Солдаты с более высоким уровнем образования проявляли больше психоневротических симптомов, чем их менее образованные товарищи. (Психическая нестабильность интеллектуала в сравнении с более инертной психологией «человека с улицы» часто является предметом обсуждения).

2. Солдаты-выходцы из сельских районов обычно находились в хорошем настроении чаще, чем солдаты-выходцы из городов (в конце концов, первые более привычны к трудностям).

3. Солдаты-южане лучше переносили жаркий климат островов Южного моря, чем солдаты-северяне (естественно, ведь южане более привычны к жаркой погоде).

4. Рядовые-белые больше стремились стать унтер-офицерами, чем рядовые-негры (отсутствие у негров честолюбия вошло в поговорку).

…Но почему для установления подобных данных тратится так много средств и энергии, ведь они столь очевидны? Не лучше ли принимать их без доказательств и сразу переходить к более углубленному уровню анализа? Возможно, это и было бы лучше, если бы не одно «но», касающееся приведенных примеров. Каждое из этих утверждений прямо противоположно тому, что было обнаружено в действительности. Солдаты с низким уровнем образования более невротичны, чем их более образованные товарищи; южане не обнаружили по сравнению с северянами большей адаптации к тропическому климату; негры больше стремились к повышению, чем белые, и т.д.» [1, с. 147].

3. Гипотеза не должна противоречить основным положениям теории. Исключением из этого правила являются лишь те случаи, когда гипотеза охватывает значительно более широкий круг фактов, чем теория. Тогда на ее основе формируется новая, более общая, теория, частным случаем которой становится старая теория.

4. Гипотеза не должна содержать много допущений и ограничений, так как в противном случае она становится слишком узкой и малозначимой. Если гипотеза справедлива только для современного этапа развития общества, для конкретной ситуации в экономике, сфере труда и т.п., то следует ввести одно ограничение – «при данных социальных условиях».

5. Гипотезы, которые непосредственно проверяются в исследовании, не должны содержать не уточненных и не интерпретированных эмпирически понятий.

6. Гипотеза должна быть приложима к более широкому кругу явлений, чем та область, которая непосредственно наблюдается в исследовании. Это значит, что гипотеза должна быть справедливой по отношению не только к выборочной, но и к генеральной совокупности, а для этого необходимо правильное построение выборки.

7. Гипотеза должна быть проверяемой с помощью наличных методов и техники данного исследования. Не следует, например, выдвигать гипотезу о тенденции изучаемого явления, если не предполагается проведение повторных исследований, или отсутствуют сопоставимые данные других, проводившихся ранее, исследований, которые позволили бы провести вторичный анализ. В анкете нужно предусмотреть все необходимые для проверки гипотезы вопросы. Шкалы должны соответствовать измеряемым признакам. Установление тесноты связей между переменными предполагает использование математических методов и т.д.

8. Нужно стремиться к выдвижению большого числа взаимосвязанных гипотез, поскольку тем самым повышается вероятность их обоснования.

9. Система выдвигаемых гипотез должна быть непротиворечивой, то есть одна из гипотез не должна противоречить другим. Правда, данное требование не является общепризнанным. По мнению В.А. Ядова, «хорошее исследование опирается обычно на целую серию альтернативных гипотез. Тогда проверка позволяет получить более высокие основания для принятия тех предположений, которые остались после отбрасывания других альтернатив» [19, с. 54].

Источник

Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представ­ляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хо­зяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явле­ния и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количествен­ных оценок с использованием статистических и эконо­мико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему по­казателей, необходимых для данного маркетингового ис­следования.

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправ­ленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование ра­бочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя ин­формация, выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (эко­номико-статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование опера­ций и т.п.).

Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований;

• качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполняются на основе анали­за вторичных данных, получаемых из официальных источ­ников, публикаций, справочников и др. Проводятся с це­лью получения информации об общих тенденциях и про­цессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тек­стового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей насе­ления и т.д.)

Методом регрессионного и корреляционного анализа в ма­тематической форме выявляется зависимость значения ка­кого-либо результативного показателя от некоторых дру­гих переменных величин. Например, можно определить ко­личественно, какое влияние на изменение объема прода­жи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост чис­ленности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в ди­намике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприя­тия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:

• выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации проис­ходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. На­пример, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков по­купателей. Используется запись наличия определенных то­варов у потребителей. Могут применяться технические сред­ства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, на­пример, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воз­действие и т.п. При этом происходит только фиксация со­бытий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с за­мером полученных результатов на основе предварительно­го «создания ситуации». Используется при изучении при­чинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаков­ке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помо­щью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, по­зволяющая получить достаточно широкий диапазон различ­ных данных оригинального характера. Выборочное обсле­дование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью каче­ственных исследований можно определить мотивы поведе­ния потребителей. Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с це­лью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Я

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представле­на идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных ис­следований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых ме­роприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штур­ма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экс­пертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки резуль­татов экспертных оценок и т.д.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статисти­ческой обработке. Количественные исследования позволя­ют проверить достоверность мнений потребителей, выяв­ленных в ходе качественных исследований. Способами ко­личественных исследований являются опросы с использо­ванием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплош­ными, а выборочными, т. е. опрашивается не вся генераль­ная совокупность, а только часть ее представителей. Мето­ды статистической выборки обеспечивают представитель­ность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупно­сти и измеряется объемом выборки.Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уров­не надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результа­тов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

• анкетирование по почте;

Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет.С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные воп­росы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера ис­ключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Требуется значительный период времени на рассылку и об­ратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результатив­ностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведе­ния опросов ограничен небольшим количеством задавае­мых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может ока­заться недостаточно представительной (преобладание оп­ределенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавлива­ются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлениюанкеты.

•’ каждый вопрос должен иметь определенный смысл и пре­дусматривать один ответ;

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опы­ту и знаниям интервьюируемого;

• отсутствие наводящих вопросов;

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с зара­нее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопро­сов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, ха­рактеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования).

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетин­гового исследования используются различные методы ко­личественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически­ми и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить стати­стические данные. Они выявляют лишь отношение потре­бителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или эмоциях, предпочтение (например, относитель­но определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от коли­чественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «из­мерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используют­ся следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкалаОсгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определе­ния (антонимы).

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

Методы многомерного шкалирования предназначены для из­мерений полученных показателей по нескольким направ­лениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специ­альные компьютерные программы. После нахождения та­ких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

Источник