Что такое портрет клиента

Портрет клиента

Работать со знакомой аудиторией всегда на порядок легче, и не только на словах. Международная компания Deloitte & Touche провела анализ, который показал, что предприятия получают на 60% больше прибыли, если знают свою целевую аудиторию и могут составить портрет клиента.

Универсальный маркетинг, когда вы продаете всё и всем, давно устарел. Потребитель требует качественный товар и стремится потратить минимальное время на его поиск. Понимание потенциальных клиентов сэкономит безрезультатные траты на рекламные кампании и создание невостребованных продуктов.

Что представляет собой портрет клиента?

Портрет клиента — это собирательная картинка, обобщенный образ, который дает представление о покупателе, его интересах и особенностях, упрощает коммуникацию и продажи.

Есть два подхода к формированию полноценного образа:

Важно: портрет клиента и целевая аудитория — это не отожествленные понятия. ЦА значительно шире, и для ее отдельных сегментов составляется определенный образ потребителя.

Портреты клиентов в продажах и сфере B2B должны учитывать не только личность принимающего решения, но и особенности компании, которая стоит за ним (размер, регион, сфера деятельности, штат и т.д.). Нужна двухуровневая обработка данных: отдельные люди и фирма.

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Главная цель предпринимателя — увеличение прибыльности фирмы. Для получения результата нужно понять запросы клиента, предложить ему то, что он хочет, в чем нуждается.

Портрет целевого клиента помогает:

Что входит в портрет клиента?

Портрет идеального клиента описывает максимальное количество характеристик, способных повлиять на интересы и выбор человека. Реальные маркетинговые исследования сокращают перечень до наиболее значимых для конкретного бизнеса, ведь портрет клиента автосалона и портрет клиента салона красоты существенно различаются.

Наиболее значимые факторы:

Понимание этих данных помогает узнать предполагаемую поведенческую реакцию покупателя, а иногда требуется законом (запрещена продажа алкоголя несовершеннолетним)

Сведения о месте жительства облегчат настройку таргета, а знание погодных условий пригодится для составления портрета клиента магазина одежды.

Это поможет сгруппировать клиентов по образу жизни и ценностям, чтобы продвигать определенные группы товара. К примеру, вы продаете винтажные вещи, а значит ищите потенциальных клиентов среди любителей старины и коллекционеров.

Важно: не путайте демографические и психографические показатели. Первые — это то, кем человек является; вторые рассказывают о его поведение и эмоциональных проявлениях.

Эти характеристики важны не только в узком круге, например при составлении портрета банковского работника, но и для удобства сегментации целевой аудитории с разными запросами (спортивная одежда, бизнес-костюмы, эксклюзивный пошив).

При разработке собирательного образа обращайте внимание только на те характеристики, которые имеют практическое значение и могут с пользой применяться для вашей компании.

Где взять информацию?

Перед тем, как составить портрет потенциального клиента, вам необходимо получить данные о своей целевой аудитории, которая в последующем разделите на сегменты и группы.

Для этого вам пригодится небольшой чек-лист вопросов:

Маркетологи используют несколько основных методов получения данных о клиентах компании:

Этапы создания портрета клиента

Сделать портрет типичного клиента легко после брифинга предпринимателя, проведения исследований и сбора аналитических данных. Кстати, это формирует основу для следующего брендирования фирмы.

Какие сложности могут возникнуть?

Самая частая сложность в работе — это подмена понятий, когда вместо конкретного персонажа рассматривается общая целевая аудитория компании. Предпринимателя предлагает свой товар для женщин 25-30 лет с мелкими мимическими морщинами, а не для определенной Кати, 27 лет с «гусиными лапками» вокруг глаз.

Важно: целевой портрет идеального клиента — это описание одного человека, который может реально существовать. Нельзя забывать, что у одной целевой аудитории может быть несколько аватаров.

Если вы не можете определить положительный портрет своего покупателя, пойдите от обратного. Разработайте отрицательный образ, обобщим все те характеристики, которые нежелательны. Утрируйте негативную картину, акцентируя внимание на факторах, из-за которых ему не подходит ваш продукт (высокая цена, нет мотивации для покупки, сложность доставки).

Вторая сложность при работе с портретом клиента — страх предпринимателя перед упущенной выгодой и непопадание в свою аудиторию. Многие руководители боятся чрезмерного сужения покупательского сегмента и падения прибыли, однако сейчас на рынке важна конкретизация предложения и понятное позиционирование.

Важно: компания не обязана работать с единственным узким сектором, но должна предоставить интересное и актуальное предложение для всех сегментов, с которыми сотрудничает, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса.

Типичные ошибки при формировании портрета клиента

Неопытные маркетологи и руководители часто сталкиваются с распространенными ошибками в создании портрета клиента, а именно:

Источник

Что такое портрет целевой аудитории, зачем он нужен интернет-магазину и как грамотно его составить

Задача владельца интернет- магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Источник

Что такое портрет клиента

Портрет клиента — он же аватар клиента, или buyer-портрет, — помогает продумать маркетинговую стратегию: построить доверительные отношения между продавцом и покупателем, сформулировать релевантное рекламное объявление и запустить эффективную рекламную кампанию. Если вы не знаете своего клиента, это стоит как можно скорее исправить, иначе ваш бизнес окажется на грани провала.

Что такое портрет клиента и чем отличается от целевой аудитории

Целевая аудитория — это группа людей, портрет — это образ отдельного человека из этой группы. Они дополняют друг друга и не существуют по отдельности. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя — вашего типичного покупателя.

Целевых групп может быть несколько, в каждой группе — несколько сегментов. В этом случае нужно выбрать аудиторию или сегмент ЦА и сузить до одного самого типичного, конкретного представителя, ценителя вашего продукта и компании — это и будет портрет одного из ваших клиентов.

Портрет клиента — это образ вашего идеального покупателя. Он нужен для понимания, как правильно позиционироваться на рынке, продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как клиент принимает решение о покупке, вы грамотно подтолкнете его к этому решению и сможете удержать потом.

Образ может быть живым или вымышленным, но важно передать реальную картину мира — этот человек должен быть самым заинтересованным в вас, его ценности и потребности должны совпадать с возможностями вашего продукта и компании в целом.

Основные характеристики, по которым можно составить портрет клиента:

Первые две характеристики — статистические данные. Их можно найти на сайте Росстата, в Едином архиве экономических и социологических данных или поисковых системах по конкретным запросам.

Третья и четвертая — абстрактные и потребуют исследования и вашей фантазии. Изучите форумы и тематические группы в соцсетях, прочитайте отзывы об аналогичных продуктах или компаниях в интернете и поспрашивайте людей, которые так или иначе попадают под вашу целевую аудиторию.

Чем детальнее вы составите портрет клиента, тем более эффективная маркетинговая стратегия получится. Разберемся, как это сделать.

Где живет ваш клиент

Определите регион или район. В мегаполисе или небольшом регионе? Какова численность населения? Он живет в квартире-хрущевке или просторном доме, снимает с однокурсником или это его собственное жилье? Если собственное, то по семейной ипотеке или без?

Если ваш бизнес работает по всей России или ряду регионов, лучше прописать, в каком именно регионе живет ваш клиент, и сосредоточиться на конкретном городе. Потребности и менталитет у жителей разных регионов различаются. Если же ваш бизнес региональный, стоит прописать район проживания вашего клиента и сосредоточиться на определенной части города, особенно если это город-миллионник.

Добавьте деталей. Как потенциальный клиент передвигается по городу: на общественном транспорте или личном автомобиле, как часто ездит на такси и почему именно так. Детали помогут лучше понять боли, ценности и потребности клиента и сконцентрировать маркетинг на их проработке для нужного целевого сегмента, смотивировать его к покупке.

Пример 1. Вы продаете обувь ручной работы в офлайне и через интернет-магазин. Это не предмет первой необходимости. Скорее всего, о ее покупке задумается человек с личным авто или тот, кто часто ездит на такси на мероприятия или встречи, — для него важно выглядеть презентабельно.

Пример 2. Вы продаете двери в розничном и интернет-магазине в мегаполисе. Клиентом может быть абсолютно любой человек, который затеял ремонт в собственном или съемном жилье. В первом случае, скорее всего, клиент будет выбирать более качественные и дорогие материалы, во втором — в основном бюджетные. Понимание того, как ваш потенциальный клиент передвигается по городу, поможет понять, что ему предложить: бюджетные двери из ПВХ или подороже из массива дуба.

Социально-демографические характеристики клиента

Пол. Потребности и проблемы мужчин и женщин различаются, поэтому важно правильно выбрать тон общения и триггеры, которые смогут заинтересовать каждого из них. Если клиенты принадлежат к обоим полам, составьте по портрету на каждого.

Возраст. Пропишите возраст клиента, потому что ценности у людей разного возраста различаются. «От 20 до 30 лет» при этом не подойдет — это большая разница в возрасте. А значит, могут сильно различаться ценности, проблемы и желания всех сегментов в десятилетнем отрезке.

Семья. Обязательно пропишите семейное положение вашего клиента и есть ли у него дети.

Образование, профессия и доход. Какое образование у вашего клиента, в какой сфере он работает и какую должность занимает. Разница уровня дохода руководителя и начинающего специалиста подогревает интерес к разным продуктам. Форма коммуникации с новичком, студентом, менеджером среднего звена или руководителем тоже индивидуальна.

Представим, что наш клиент мужчина и ему 30: женат, воспитывает сына-школьника, имеет высшее образование, занимает должность управленца в международной компании. Он с семьей живет в Санкт-Петербурге, в спальном районе с хорошей инфраструктурой, и ездит на личном авто стоимостью в полтора миллиона рублей. А еще делает ремонт в новой квартире в молодежном жилом комплексе комфорт-класса и выбирает отделочные материалы, в том числе межкомнатные двери, а пока снимает жилье неподалеку.

Представьте, как выглядит ваш клиент. Возьмите фотографию знакомого или незнакомого человека и адресуйте ему все ваши рекламные сообщения: сайт, текст в рассылке и что угодно еще. Это поможет сделать сообщения более персонализированными и подобраться к клиенту максимально близко. Чтобы сделать коммуникацию еще эффективнее, дайте своему клиенту имя, опишите подробно его семью и распорядок дня, увлечения и эмоции от триггеров.

Например, на некоторых радиостанциях ведущие сажают перед собой манекен, который одет как их типичный слушатель, у него есть своя история и имя. Сидя перед манекеном, ведущие могут проще и непринужденнее разговаривать о тех проблемах, которые интересуют слушателя.

Назовем клиента Филиппом. Они с женой Ольгой ждут второго ребенка и готовятся к переезду в собственное жилье. Ремонтом в основном занимается Филипп, но при выборе материалов и всего остального мужчина советуется с женой. У Филиппа ненормированный график: он может быть занят работой с утра до ночи или иметь пару свободных часов в течение дня, чтобы заняться ремонтом.

Чем увлекается клиент

Как проводит свободное время, что любит и чем увлекается ваш клиент — всё это психографические данные. Они позволяют понять интересы человека и на их основе продумать преимущества продукта, которые подтолкнут клиента к покупке.

Психографические данные помогают найти каналы, с помощью которых можно коммуницировать с клиентом и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.

Если свободное время клиент предпочитает проводить в интернете, подумайте, на каких сайтах он сидит и где сможет увидеть вашу рекламу. А если он не проводит время в интернете, подумайте, каким образом с ним коммуницировать офлайн: с помощью листовок, баннеров, объявлений в газете, лифте, общественных местах или рекламы на ТВ.

Филипп увлекается кроссфитом, по выходным любит ужинать в хороших ресторанах и свободное время в том числе проводит в интернете. Коммуницировать с ним можно в сети — показывать контекстную, баннерную или рекламу в соцсетях, а также таргетироваться по местоположению и интересам: ведь Филипп живет в конкретном районе, в новостройке, и планирует ремонт. Коммуницировать с Филиппом можно и офлайн — с помощью объявлений в холле и лифтах новостройки, раздаточных материалов и баннеров неподалеку. Как будущему жителю дома, ему можно предложить скидку на продукцию или услуги компании.

Демографические данные покажут, кто ваш покупатель, но не дадут ответа, почему он покупает. Разобраться в этом помогут поведенческие характеристики.

Как ведет себя ваш клиент

Исследуйте поведенческие характеристики — все то, что описывает процесс принятия решения и покупки:

Не забудьте изучить убеждения, ценности и мотивацию клиента.

Лайфхак: исследуйте, как клиент будет выбирать и при каких условиях покупать продукт:

Вернемся к Филиппу. Он столкнулся со сложностями при выборе входной двери. В первую очередь, он ищет дверные магазины в интернете, чтобы узнать ассортимент, цены и возможности продавцов. Однако покупку Филипп планирует офлайн, чтобы убедиться в продукте — увидеть его вживую, потрогать, пообщаться с консультантами и дизайнерами и не нарваться на мошенников.

Филипп не знаком с производителями и брендами дверей, поэтому ни к одному из них не лоялен. Он не разбирается в дверях и не знает, как отличить качественные от некачественных, зачем нужны двери по индивидуальным замерам или сколько вообще должна стоить хорошая дверь. Но уверен, что обратится в специализированный магазин, где продавец сможет вовремя доставить и хорошо установить выбранную дверь без непосредственного участия самого Филиппа или членов его семьи.

Представим, что Филипп выбирает двери в нескольких магазинах и сравнивает условия покупки и возможности продавцов между собой.

Поставим себя на место клиента — что еще может быть важным для него? Скорее всего, Филиппу понравится бесплатный вызов замерщика, бесплатная доставка и гарантия на сам товар и установку. А в случае, если дверь будет готова раньше, чем закончатся отделочные работы в квартире, бесплатное хранение на складе продавца.

Поскольку установка дверей — сложный и трудоемкий процесс, продавец не готов ставить двери бесплатно и просит оплатить услугу отдельно. В коммуникации он может объяснить это Филиппу и предложить в подарок генеральную уборку после установки всех дверей, аксессуары, средства для ухода или скидку на дополнительный товар/услугу.

Такой подход позволит вам отработать возражения, отстроить УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стать привлекательнее для потенциального покупателя.

Как решить боли клиента

Представьте, какая самая большая неудовлетворенность есть у клиента и как он с ней справляется, что его раздражает, почему он сердится. Важно понимать, какие боли у него есть и каким образом ваш продукт поможет их закрыть. Помните, что клиенты покупают не конкретную вещь или услугу, а решение своей проблемы.

Если целевая аудитория широкая, пропишите сомнения, возражения и страхи каждого сегмента. Они будут различаться у холостяка и семьянина, замужней женщины с детьми и пожилого человека.

Филипп боится, что нарвется на мошенников и двери быстро потеряют красивый внешний вид или будут неидеально установлены. А еще переживает за дорогую отделку квартиры — неопытные или неаккуратные мастера могут повредить ее во время установки.

В этом случае продавец может напомнить о гарантии от производителя и предложить дополнительную гарантию на установку или застраховать отделку. А лучшее решение — показать портфолио, фотографии мастеров за работой и предложить бесплатное обслуживание дверей в течение года.

Когда вы составите основу портрета, ответьте на дополнительные вопросы:

В заключение

Если бизнеса или продукта еще нет, представьте, какого клиента вы бы посчитали идеальным. Но не в том плане, что он покладистый душка и будет покупать у вас без остановки и лишних вопросов, а в том, что после сделки вы и клиент останетесь довольными. Чтобы портрет получился настоящим, недостаточно будет просто пофантазировать или спросить у команды. Создать реальный портрет поможет исследование сайтов конкурентов, форумов, сайтов с отзывами и соцсетей. Для реального портрета понадобятся реальные люди с реальными проблемами.

Составьте несколько портретов и сосредоточьтесь на двух-четырех представителях целевой аудитории: адресуйте им сообщения, пишите письма, делайте предложения. Таким образом вы добьетесь максимальной удовлетворенности аудитории и повысите конкурентоспособность своего продукта.

Источник

Как правильно составить портрет клиента

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

Согласно исследованию международной аудиторской компании Deloitte & Touche, компании, которые хорошо знают своих клиентов, зарабатывают на 60% больше, чем те, которые не исследуют своих покупателей.

Для создания бизнес-предложения, интересного потребителям, нужно хорошо изучить целевую аудиторию и составить образ идеального покупателя. Рассказываем, как правильно создать портрет клиента, где брать информацию и каких ошибок стоит избегать.

Зачем создавать портрет клиента

Портрет клиента (персона покупателя, профиль пользователя, аватар клиента, персонаж покупателя) — собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.

В чём польза от портрета:

Для портрета клиента мы создаём персонажа с именем, возрастом и физическими характеристиками. Таких персонажей может быть несколько — аудитория компании не всегда однородна.

Что входит в портрет клиента

В зависимости от особенностей бизнеса перечень значимых характеристик может меняться. Но эти 4 группы данных учитываются почти везде.

1. Демография

Демографические характеристики — это:

Знание демографических данных помогает частично предвидеть поведение клиентов. Например, вы продаёте алкоголь, сигареты или иной товар, который могут купить только совершеннолетние. Следовательно, мы не будем включать подростков в число наших клиентов — это противозаконно.

Возможно, некоторые люди не смогут воспользоваться нашим продуктом из-за религиозных убеждений. К примеру, вы продаёте свинину — значит мусульман можно смело вычеркнуть из числа покупателей.

2. География

Зная страну и город аудитории, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Учёт климата поможет эффективнее продавать некоторые товары, например, одежду и обувь. А знание местных праздников пригодится при планировании маркетинговых акций.

3. Психография

Психографические данные нередко путают с демографическими. Разница в том, что демография показывает, кем люди являются, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции.

В психографию входят:

Знание психографических характеристик помогает находить людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям. К примеру, вы продаёте премиум-оборудование для геймеров. Значит, вам нужно искать клиентов, которые серьёзно увлекаются компьютерными играми.

4. Социально-экономические данные

Социально-экономические характеристики это:

Портрет клиента не обязан содержать все перечисленные характеристики. Выбирайте данные, которые вы можете применить с пользой для компании.

Особенности портрета клиента в B2B

В сфере B2B профиль клиента — это описание лица, принимающего решения (ЛПР). Причём важно учитывать характеристики и сферу компании, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт/услуга.

Портрет клиента B2B включает в себя такие данные, как:

В B2B мы оцениваем потребителей не только на уровне отдельных лиц, но и на уровне компании в целом.

Где взять информацию

Начните со сбора подробной информации о целевой аудитории. Для этого ответьте на вопросы:

После тщательной проработки ответов вы получите портрет ЦА. Возможно, групп будет несколько. Дальше начинайте работать отдельно с каждой группой, чтобы выявить её типичных представителей.

Рассмотрим несколько методов, которые помогут составить портрет клиента.

Опросы аудитории

Выявить предпочтения потребителей и уточнить уровень интереса к продукту помогает метод холодных опросов (социологические исследования). Полученные данные позволяют скорректировать описание целевой аудитории.

Опросы можно провести:

Чтобы мотивировать подписчиков на прохождение опроса, можно предложить какую-либо выгоду (подарок, скидка, спецпредложение).

Анкетирование клиентов

Анкеты уточняют описание ЦА и помогают получить дополнительные данные о конкретном человеке. Например, сведения о возрасте, месте проживания и профессии — стандартные вопросы практически в любой анкете пользователя.

Если на вашем сайте предусмотрена регистрация посетителей, можно совместить её с заполнением анкеты. При наличии на сайте личного кабинета пользователя — сделайте анкетирование частью заполнения профиля.

Анкетирование можно использовать и при создании email-рассылки: добавьте ссылку на анкету в приветственную серию писем.

Фокус-группы

Предложите попользоваться продуктом узкому кругу людей из предполагаемой целевой аудитории. Групп может быть несколько, по количеству сегментов ЦА. Социолог и кандидат экономических наук Сергей Белановский советует набирать в каждую группу около 10 человек. Так мы сможем подробно побеседовать с каждым участником и составить объективное мнение. В конце периода использования опросите пользователей: что им понравилось в продукте, какие преимущества и недостатки они могут отметить.

Исследование поисковых запросов

Изучение отчётов Google Analytics помогает понять, по каким поисковым запросам пользователи попадают на сайт или что они ищут на странице.

Общение с целевой аудиторией

Лучший способ узнать мнение потенциальных клиентов — пообщаться с ними в неформальной обстановке: зарегистрироваться на форумах, вступить в группы в соцсетях. Создавайте беседы о проблемах, которые решает ваш продукт или задавайте вопросы, связанные с потребностями покупателей.

Анализ подписчиков в социальных сетях

Из информации аккаунтов в соцсетях можно получить много ценных данных о целевой аудитории. Например:

При небольшом количестве исследуемых профилей анализ можно проводить вручную, фиксируя информацию в карточке клиента и одновременно в сравнительной таблице.

Например, в Pepper ninja есть функция «Кто мой клиент»: вы указываете ссылку на группу и при необходимости задаёте регион поиска. Сервис ищет пользователей с похожими данными. В результате вы получаете подробную аналитику по найденной аудитории — пол, возраст, геолокация, интересы.

Изучение веб-аналитики

Анализ посещаемости сайта

Используя SimilarWeb, вы сможете изучить и сайты конкурентов, чтобы узнать больше про их аудиторию.

Коллтрекинг и прослушивание входящих звонков

Подключение сервисов коллтрекинга помогает мониторить телефонные звонки, отслеживая источники. Используя разные номера телефонов для разных каналов продвижения, вы можете точно определять, какая реклама привлекла клиентов и откуда они к вам пришли.

Прослушивание телефонных разговоров выявляет закономерности в поведении клиентов, определяет потребности покупателей, уточняет интересы аудитории.

Опросы сотрудников

Кто знает больше всех о том, как ведут себя клиенты при покупке? Конечно, те, кто общается с покупателями. Менеджеры, продавцы и операторы техподдержки расскажут вам:

Дополнительный плюс такого общения в том, что можно определить факторы, по которым сделка сорвалась. Например, покупателя не устроила долгая доставка или не подошёл способ оплаты.

По итогам перечисленных мероприятий вы получите подробное описание своей аудитории и сможете определить типичные характеристики клиентов.

Для создания реального портрета клиента избегайте использования догадок и предположений. Вы можете обнаружить те черты, о которых вы не думали, или добавить характеристик, которые в действительности отсутствуют.

Какие сложности могут возникнуть

Частая проблема при описании клиента — подмена понятий, когда вместо реального персонажа описывают целевую аудиторию в общем.

Вот пример общего описания:

«Мужчины в возрасте 18-25 лет. Продают информационные продукты, оказывают консультационные или профессиональные онлайн-услуги, ведут блог с небольшой аудиторией. Хотят увеличить органический трафик»

Под это описание целевой аудитории подходят все молодые люди, которые занимаются каким-либо видом онлайн-бизнеса. Вы не можете создать такое предложение, которое привлекло бы их всех без исключения. Просто потому, что у них разные интересы и потребности.

А теперь посмотрите на другое описание клиента:

«Олег. 25 лет. Профессиональный веб-дизайнер. Занимается разработкой дизайна для сайтов и приложений. Ведет блог о веб-дизайне на собственном сайте и тематическое сообщество во ВКонтакте. Мечтает открыть школу дизайнеров. Часто посещает мероприятия и тусовки, связанные с digital. Активно практикует нетворкинг. В свободное время посещает спортзал»

Теперь мы видим целевой портрет клиента — образ одного реального человека. Описание можно дополнить, подробнее уточнить интересы и привычки. Суть в том, что при разработке коммерческого предложения вы будете ориентироваться на одного человека: «А понравится ли продукт Олегу?», «Чем Олега заинтересует услуга?». Вам будет проще найти решение, которое удовлетворит потребности одного Олега.

В одном сегменте целевой аудитории у вас может получиться несколько разных клиентских образов. Если они существенно отличаются — не старайтесь свести их в единый типаж. Например, при схожих характеристиках, но возрастной разнице в 10-15 лет, потребности людей могут сильно разниться. Создайте несколько портретов и в процессе тестирования выявите наиболее эффективные для вашего бизнеса.

Пример портрета клиента в сфере онлайн-образования

Когда вы уточнили описание ЦА и собрали данные о текущих клиентах, можно приступать к основной задаче — составлять портрет потребителя. Рекомендуем использовать таблицу с вопросами, в которой вы зафиксируете информацию о типичных представителях конкретного сегмента аудитории.

Например, ваш бизнес связан с онлайн-образованием: вы предлагаете обучение востребованным интернет-профессиям. Причем особенность преподавания в подаче информации небольшими частями в удобное для пользователей время, что позволяет совмещать учёбу и основную работу.

Ваша таблица может выглядеть так:

Вы можете дополнить таблицу нужными данными. После заполнения составьте среднестатистическое описание клиента: дайте персонажу имя, подберите фото и опишите с учетом собранных данных.

Посмотрите, как может выглядеть портрет клиента по информации из таблицы:

Источник