Что такое пресс клиппинг
Пресс-клиппинг как PR-технология
Пресс-клиппинг — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам.
Пресс-клипинг предоставляется, например, в виде файла формата PDF или JPG, может сопровождаться статистическими данными — место текста, площадь текста, площадь иллюстраций, количество символов в тексте сообщения. Кроме того, может также предоставляться и фактическое графическое изображение интересующей статьи, опубликованной в том или ином издании (в дополнение или вместо статистических данных). Ну и конечно, в последние несколько лет с развитием инфографики любую информацию можно представить в профессиональном и доступном для каждого виде. Пресс-клиппинг исключением не является.
Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала) едва ли приносит такое же удовлетворение, как другие формы исследовательской деятельности.
По сути, мониторинг прессы — один из наиболее эффективных способов судить об эффективности PR-отдела как при работе со СМИ, так и при подведении итогов различных мероприятий.
Существует мнение, что пресс-анализ используется главным образом для того, чтобы собрать количественную информацию — объем статей, количество печатных листов, широту распространения печатного издания. Таким образом, внутренний персонал может более эффективно отслеживать количественную информацию, потому что сотрудники компании хорошо знакомы как со структурой организации, так и с индустрией в целом. Однако не стоит забывать и о контент-анализе материалов, ведь мы все-таки хотим как можно больше позитивных отзывов о нашей деятельности.
Другая точка зрения заключается в том, что внутренний персонал и даже PR-фирмы, которые могут быть наняты для мониторинга и клиппинга прессы, могут быть необъективны, поскольку они слишком заинтересованы в определенном результате и им есть, что терять. Такие сомнения не лишены здравого смысла, однако если подобное поведение работников имеет место, то это говорит об их непрофессиональности (либо о Вашем, как руководителя, деспотизме).
При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.
Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга:
Возможные негативные последствия:
Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций.
Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.
Клиппинг
Клиппинг (пресс-клиппинг, clipping) — ретроспективный мониторинг средств массовой информации, подборка публикаций в средствах массовой информации, осуществляемых по определенномку поводу (теме). Клиппинг происходит от английского clipping — газетная вырезка.
Пресс-клиппинг — мониторинг, свод публикаций в прессе.
Виды клипинга (поводы для клиппинга):
Задача клиппинга. Подборка и анализ материалов позвоялет проанализировать уровень лояльности СМИ, получить представление о том, насколько качественно информирована пресса о предмете клиппинга, насколько эффективны осуществленные маркетинговые мероприятия, позволяет осуществлять мониторинг интереса общественности и прессы к предмету клиппинга.
По результатам клипинга проведится контент-анализ публикаций, корректируется PR-стратегии, рекламно-информационная стратегия компании, бренда.
Клиппинг предполагает, как подборку публикаций, так анализ и сводную статистику по публикациям. В стандартных отчет клипинга включается:
При постоянной и активной PR деятельности, клиппинг подразумевает систематическую работку маркетингового специалиста по отслеживанию публикаций в вредствах массовой информации.
Клиппинг позволяет продолжить рекламно-информационную компанию, за счет использования информационного фона, публикаций в рекламных целях, или в информационных целях, к примеру: при размещении этих упоминаний на корпоративном сайте, в отраслевых блогах и т.п.
Социология коммуникаций и управление общественными отношениями
Лекция по теме «Коммуникационное взаимодействие организации со СМИ (Media relations)»
1. Организация пресс-конференций, брифингов и интервью
Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи офи циальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.
Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, про должается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.
Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.
Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:
1) в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть во просы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;
2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;
3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.
Подготовка и проведение пресс-конференции
. пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;
. если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной и спортивной жизни и т. д.).
Специалисты рекомендуют проводить пресс-конференцию во вторник, среду или четверг не ранее 10:00 и не позже 15:00. Как правило, ее назначают на 11:00 или 14:00.
Необходимо проверить наличие:
. соответствующего количества стульев;
. стойки для микрофона на платформе;
. стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных материалов;
. стола и стульев для докладчиков;
. стендов (при необходимости);
. минеральной воды для участников (желательно).
3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции.
Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:
. полное имя основных докладчиков;
. немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить пресс-конференцию отпало;
• дату, место проведения, время и продолжительность пресс-конференции;
• полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.
5. Накануне пресс-конференции :
— проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;
— уточняются порядок и содержание выступлений;
— составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.
Докладчики рассаживаются на определенном возвышении; перед ними поставлены таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным шрифтом и видны с задних рядов).
После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.
По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.
За несколько дней до брифинга следует:
. заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);
. позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);
. вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;
. организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;
. накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;
. проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;
. подготовить нужные печатные материалы.
Перед началом брифинга необходимо:
. проверить готовность информационно-аналитической службы;
. убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.
Во время брифинга следует:
. представить журналистов и выступающих друг другу;
. создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;
. составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.
Интервью представителя органа власти для СМИ
Различают следующие виды интервью:
Заочное интервью предполагает предварительную договоренность между ПР-меном и корреспондентом о письменной подготовке вопро сов, интересующих прессу, и передаче их в пресс-службу организации. В организации готовятся ответы в письменной форме и передаются корреспонденту газеты/журнала для публикации. Естественно, что это самый спокойный и наиболее предпочитаемый руководителями организаций вид интервью.
Практики ПР советуют воспользоваться следующими рекомендациями по подготовке к проведению интервью.
Интервью для печати
За несколько дней до интервью
. Если известно, кто именно придет брать интервью, попробуйте найти опубликованные статьи данного корреспондента по теме интервью. Этот поможет Вам определить отношение корреспондента к про блематике, понять его позицию, представить возможный круг вопросов, интересующих его, и подготовиться к интервью соответствующим обра зом.
. Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы. Не забудьте прежде всего проинформировать прессу о целях работы вашей организации.
. Выясните, планирует ли корреспондент фотографии для публикации, уточните, какие именно, и подготовьте для этого все необходи мое. Уточните, входит ли в планы журналиста взять дополнительное ин тервью, имеющее отношение к фотографиям.
. Узнайте предполагаемую продолжительность интервью, дату возможной публикации и рубрику, в которой будет напечатан материал.
• Удостоверьтесь в том, что журналист получил ознакомительные материалы.
. Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интервью, обязательно предупредите об этом журналиста и никогда не делайте запись без разрешения.
. Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначена предоставляемая информация. Она может предназначаться: для общей информации, для цитирования, для записи, не для записи.
5. Отвечайте на вопросы внимательно. Внимательно слушайте каждый вопрос. Если Вы не поняли его или не знаете, как отвечать, честно скажите об этом. Не допускайте, чтобы Вас втягивали в разговор вне Вашей компетенции. Если возможно, отвечайте на вопросы “да” или “нет”, а затем развивайте свою мысль. Во-первых, это поможет Вам сформулировать ответ, во-вторых, будет соответствовать имиджу откровенного серьезного человека.
7. По окончании совместной работы не забудьте позвонить или отправить письмо с благодарностью вашему собеседнику и организаторам передачи.
Как уже было сказано, действие ПР направлено не столько на бла гоприятное освещение спонтанных событий, происходящих в организации и никого не способных заинтересовать, сколько на создание специальных событий, которые впоследствии будут описаны и освещены. В этом плане ПР является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.
Школа журналистики
Лучшие онлайн-курсы на русском языке
Что такое пресс-клиппинг и зачем он нужен?
Пресс-клиппинг — очередное англоязычное умное слово, которое частенько упоминается в около журналистских кругах. Дословно «press clipping» можно перевести как «вырезка из прессы». Да, это всего лишь иностранный термин, который можно смело заменить на «подборка статей по теме».
Закрепим и уточним информацию. Пресс-клиппинг – это подбор публикаций за определенный период времени, в которых упоминается какая-то организация или, например, политик, освещается конкретное мероприятие или тема и т.д.
Рассмотрим примеры. Допустим, у вас есть серия статей на одну тему и вы хотите подать заявку на участие в какой-то учебной программе по этой тематике. Неплохо было бы сделать пресс-клиппинг, который вы вышлите организатору вместе с заявкой. Или вы работаете в пресс-службе организации. Предположим, это завод по производству растительного масла. Тоже будет полезен пресс-клиппинг, в который можно собрать все упоминания о компании — будь то реклама в СМИ, статьи о предприятии или интервью руководителя.
Как правило, это оригиналы или копии статей, красиво оформленные в папке. Нужно сделать к каждому материалу подпись, в которой указать издание и дату выхода статьи. Другой пример: вы PR-менеджер и провели большую работу по продвижению компании и повышению узнаваемости бренда. Нужно сделать пресс-клиппинг, который вы покажете шефу или заказчику, а также при удобном случае будете демонстрировать партнерам, клиентам и журналистам.
В век цифровых технологий ограничиться только бумажным носителем нельзя. Сделайте электронный пресс-клиппинг. Его можно выслать по интернету или разместить на корпоративном сайте. Здесь вариантов может быть великое множество в зависимости от того какими компьютерными программами вы владеете или какие можете освоить при необходимости. Самые простые варианты – сканеры публикаций в отдельной папке, pdf-файл, сканеры в WORDовском документе или презентация.
Идите в ногу со временем. Читайте книги, статьи, посещайте сайты по интересующим вас темам. Используйте новые, передовые подходы. Вы должны сами протестировать тот или иной способ или метод и уже сознательно принять решение – помогает это вам в работе или это бессмысленная современная тенденция. Тот же самый пресс-клипинг можно и нужно использовать, если он вам действительно нужен в той или иной ситуации.
Напоследок ответим на вопросы читателей нашего сайта. «Обязательно ли журналист, работник СМИ должен иметь образование журналиста (закончить журфак)?» В этом вопросе нам близка позиция многих известных журналистов о том, что человек получивший только журналистское образование мало что может. Полезнее получить другое образование, а в журналистике освоить теоретические основы на курсах и оттачивать навыки на практике. Но может быть и иной подход — отучиться на журналиста, пусть это будет основным образованием, а практику и дополнительные знания получать после обучения в вузе.
«Почему иногда меняется стоимость ваших курсов?» Когда студентов становится много, то мы повышаем стоимость, чтобы людей записывалось меньше. А когда студентов мало, то цену снижаем, чтобы набрать больше желающих. Таким образом у нас всегда учится определенное небольшое количество студентов, каждому из которых мы можем уделить много внимания. Записывайтесь и убедитесь насколько наше обучение эффективно.
«Вы помогаете в трудоустройстве?» В какой-то степени «да», но напрямую — «нет». Начинать публиковаться нужно с местных изданий и сайтов, выстраивая сотрудничество с ними. Знания, сертификат и рекомендательное письмо, которое вы получите после обучения, безусловно вам помогут. Но основную работу вы должны сделать самостоятельно, пусть и с нашими подсказками. Например, если вы живете в Омске, то после обучения можно попробовать писать для местных СМИ, для местных сайтов. Вначале внештатно, потом можно поработать в штате редакции. Это самый рабочий, наиболее часто встречающийся вариант трудоустройства. Можно еще просто в интернете поискать предложения для внештатных авторов. После обучения у вас уже будет теоретическая база, первые написанные статьи и документы, а это повысит ваши шансы на успех.
«Помогите оформиться журналистом с удостоверением!». Интересная постановка вопроса. «Оформиться журналистом с удостоверением» вы можете только в редакции какого-нибудь СМИ, здесь мы помочь не можем. После обучения вы вполне можете начать писать для какой-нибудь газеты или сайта, стать внештатным корреспондентом и затем получить у них удостоверение. Также в последующем вы можете стать членом Союза журналистов и международных организаций, объединяющих журналистов.
⇒ Онлайн-курс «Основы журналистики» для всех желающих
⇒ Онлайн-курс «Будущий профессионал» для поступающих на журфак
Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала) едва ли приносит такое же удовлетворение, как другие формы исследовательской деятельности. Однако, несмотря на то, что на аналитическую работу в PR отводится только 3% бюджета компании, мониторинг прессы остается единственным средством, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью. Это почти аксиома даже для тех, кто использует более современные комбинированные методики исследования рынка.
Не все газетные издания публикуют свои материалы он-лайн, и лишь немногие помещают полную версию статей. Некоторые полагают, что урожай новостей гораздо быстрее собрать в Интернете. Но множество журналов попадает на газетный прилавок гораздо раньше, чем их электронная версия появляется в Интернете. Не говоря уже о том, что на экране компьютера невозможно оценить, насколько удачно располагается в газете публикуемая статья или насколько качественно сделаны фотоматериалы.
Нужно учитывать и человеческий фактор. «Ни один компьютер не может рассчитывать на интуицию при анализе газетных материалов. Только реальный читатель может оценить важность той или иной публикации. Не имеет значения, насколько хорошо организован сайт, или насколько тщательно продуман список ключевых слов. Вы не можете привить чутье на новости коробке с проводками и железками».
Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы могут сделать большую часть черновой работы, а уровень сложности и количество выполняемых заказов могут быть ограничены только бюджетом, который обычно не предусматривает подобных заказов.
При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.
Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга:
Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.
Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.
Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта.
Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.
Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа.
Возможные негативные последствия:
Сильное сужение поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для мониторинга прессы, будет выполнять свою работу эффективно, не нуждаясь в частых напоминаниях.
Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась ваша PR-активность.
Не всегда собственные усилия по составлению отчета обойдутся вам дешевле, чем аналогичные услуги специального агентства.
Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ. (11)