Модель атрибуции в директе что это
Теперь данные об эффективности рекламы могут отображаться в режиме кросс-девайс для всех моделей атрибуции.
Путь пользователя до покупки может быть долгим и нелинейным. Например, можно перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера. По дороге вернуться на сайт со смартфона. А купить товар уже дома, введя адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
Раньше в такой цепочке Метрика и Директ учитывали только одно устройство на пути к конверсии. Теперь Метрика по умолчанию определяет атрибуцию в режиме кросс-девайс — засчитывает переходы со всех используемых устройств. А в Директе можно вручную подключить этот режим при выборе модели атрибуции.
Какой именно переход на сайт будет засчитан как источник визита или конверсии, зависит от модели атрибуции.
В Метрике и Директе доступны четыре модели атрибуции. Вспоминаем, чем они отличаются друг от друга и когда применять каждую из них.
Первый переход
Визит или конверсия присваиваются первому каналу, с которого перешел пользователь. Атрибуция по первому переходу фиксирует первое касание с брендом и считает источником конверсии тот, который привлекает больше всего новых посетителей.
Эта модель атрибуции подходит бизнесам с длинным циклом сделки. Например, индустриям «Авто» или «Недвижимость». Рассмотрим, как это работает, на примере покупки квартиры. Сначала пользователь перешел на сайт застройщика из поиска. Позже вернулся — уже из Директа. И в итоге оставил заявку, перейдя из соцсетей. В рамках атрибуции по первому переходу Метрика присвоит визит пользователя поиску, если он попадет в окно атрибуции 90 дней.
Последний переход
Визит или конверсия присваиваются последнему источнику, с которого перешел пользователь. Атрибуция по последнему переходу не учитывает промежуточные шаги к покупке, а показывает, какой канал стал решающим при конверсии.
Эта модель больше подходит бизнесам с коротким циклом принятия решений. Для примера возьмем онлайн-ритейлера спортивной одежды и обуви. Пользователь нашел кроссовки на сайте и перед покупкой решил почитать отзывы в соцсетях. На следующий день он перешел по объявлению в Директе и купил кроссовки. При атрибуции по последнему переходу конверсия будет присвоена Директу.
Последний значимый переход
Визит или конверсия присваиваются последнему источнику, с которого перешел пользователь. Промежуточные шаги к покупке не учитываются.
Метрика и Директ делят все источники на значимые, которыми можно управлять усилиями маркетинга, и незначимые. В отличие от атрибуции по последнему переходу, которая учитывает все источники, эта модель присваивает конверсию именно последнему значимому источнику. Это помогает определять наиболее эффективные каналы привлечения и управлять маркетинговыми активностями.
Значимые источники:
Незначимые источники:
Представим, что пользователь давно выбирает новые наушники. Он искал их в Яндексе, читал отзывы в соцсетях и перешел оттуда, чтобы купить их. Но отвлекся, и сессия прервалась. В итоге пользователь ввел адрес интернет-магазина и купил наушники. Последний значимый переход присвоит конверсию социальным сетям. В результате в статистике отобразится полный путь пользователя до покупки. А конверсия будет отнесена к источнику, который действительно повлиял на финальное решение.
Последний переход из Директа
Источником визита или конверсии считается последний переход из Директа, даже если после него были переходы из других значимых источников. Эта модель атрибуции по умолчанию работает в Директе. Она помогает оценить эффективность рекламы в Директе и делает ее более точной благодаря быстрому обучению алгоритмов.
Рассмотрим на примере покупки зимней резины. Пользователь ввел запрос «купить зимние шины», перешел по первому объявлению в Директе и сохранил ссылку в закладки. Позже вернулся по ссылке в закладках, чтобы проверить акции. А покупку в итоге совершил, перейдя из поиска. Атрибуция по последнему переходу показала бы, что конверсию принес поиск. А «Последний переход из Директа» покажет влияние Директа на совершение покупки.
Теперь эти модели атрибуции по умолчанию работают в Метрике в режиме кросс-девайс. Кросс-девайс режим позволяет не упустить значимые действия и фиксировать визиты пользователей на пути к конверсии со всех устройств. Используйте модели атрибуции, которые подходят для ваших целей, и принимайте точные решения на основе данных.
Модель атрибуции Яндекс Директ — что выбрать и как это влияет на рекламу
Общеизвестный факт: из тех, кто узнал о вашем предложении только 1-5% станут вашими клиентами с первого контакта. Отличия в нишах по срокам переговоров и принятия решений. Остальные 95-99% станут вашими клиентами далеко не с первого контакта.
Сегодня поговорим про модель атрибуции. Сперва немного теории о том, что это. Затем о том, как это применить в Яндекс.Директе и на что это влияет. Иногда спрашивают, почему в Метрике и в Директе разные цифры, могут отличаться и визиты и конверсии. Если вам это интересно, то ответ найдёте в этой статье.
Модели атрибуции — что это и их типы
Модель атрибуции — это то, как Метрика или Директ считает источник визитов и конверсий.
Модели атрибуции:
Какие визиты значимые, какие нет. Возьмём верхний уровень, подробная разбивка зависит от верхнего уровня.
Модель атрибуции в Яндекс.Директе и Метрике
Модель атрибуции применяется при работе со отчётами. В Метрике, например это отчёт Источники.Сводка. Под выбором периода отчёта, есть выбор атрибуции, точно, как я написал выше.
Давайте рассмотрим модели атрибуции на примере. У вас многостраничный сайт, вы занимаетесь мебелью на заказ, к вам приходят с поиска, Яндекс.Директа, соцсетей и прямые переходы.
Сегодня вам пришла заявка, вы хотите посмотреть откуда пришёл человек, которые её оставил. Допустим он, сперва увидел вашу рекламу в РСЯ, зашёл на сайт, почитал 30 сек. и вышел. Через неделю дней, он вбил запрос в Яндексе: заказать шкаф-купе и прошёл на ваш сайт по естественной выдаче. Он не закрыл вкладку и запомнил ссылку. На следующий день, он открыл браузер и закрыл вкладку. Ещё через неделю, он сам вбил в поиск ссылку по памяти и решил-таки оставить заявку.
Если вы выставляете в отчёте Источники.Сводка:
Понятно, что вы не увидите, что это был один пользователь.
Подобно же можно смотреть в Мастере отчётов Яндекс.Директ. Выставляете модель атрибуции и смотрите с учётом вышеуказанного.
Какую модель атрибуции лучше выбрать в Директе
Как мы сейчас понимаем, каждая модель даёт разные результаты статистики. Это своего рода воронка. Смотрите Первый переход, затем Последний или Последний значимый. Отдельно смотрите модель атрибуции Последний переход из Яндекс.Директа, с него вы увидите визиты и конверсии именно с Директа. С учётом, что человек часто по несколько раз заходит на ваш сайт, результаты могут немного отличаться, но не сильно.
Чаще пользуются моделью Последний значимый визит. На не значимые мы особо не можем повлиять. Так мы узнаем, какой канал трафика более значим в конверсиях.
Если вы хотите узнать вклад Яндекс.Директа, то выбираете его. То есть, когда вы смотрите Мастер отчётов, то лучше эту модель выбрать. Также, если у вас другие платные источники не задействованы или на фоне Директа малы, выбираете эту атрибуцию в Источники.Сводка в Метрике.
Есть отличие, как фиксируют Метрика и Директ конверсии. Метрика отражает достижение цели, когда оно было. Директ — когда был клик. То есть, если вчера человек зашёл, а сегодня оставил заявку, то в Метрике он отобразится сегодня, а в Директе вчера. Потому как клик был вчерашний, по которой достигнута цель.
Модель атрибуции в параметрах кампании Яндекс.Директ
По поводу отчётов, думаю более-менее понятно. Если был туман, то скорей всего прояснится. Как работает модель атрибуции в параметрах кампании?
Когда вы ставите например, последний значимый переход, алгоритмы ориентируются на эти цифры. То есть они опираются на свой отчёт по модели атрибуции последний значимый переход и на основе этих данных подстраиваются. Так как сейчас полностью ручных стратегий нет, то это работает и на ручной стратегии с оптимизацией. Если вы говорите роботу: настройся на данные по последнему посещению с Яндекс.Директа, то он по ним и работает.
То есть выставляя модель атрибуции в стратегиях кампании, вы даёте определённую карту алгоритмам Яндекса, ту или иную, из четырёх.
Я использую в основном две модели:
Почему нет особых причин смотреть на незначимые конверсии? Мы на них не можем влиять. А на значимые у нас есть рычаги влияния. Особенно Яндекс.Директ, по моему опыту он наиболее гибкий в настройках и информативный среди всех рекламных систем.
Применяйте, тестируйте и получайте результаты в виде хорошо окупаемой рекламы, увеличения продаж и прибыли.
Вы можете заниматься развитием своего бизнеса, собой, своей семьёй, а продвижение делегировать профессионалу. Так вы сэкономите массу времени и денег, а ваш бизнес будет расти и расширяться.
Узнайте, как в вашем конкретном случае увеличить поток клиентов и снизить расходы на рекламу:
Научитесь привлекать нужное вам количество клиентов с сайта и Яндекс.Директа самостоятельно:
Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа).
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!
Модели атрибуции в Яндекс.Директе: оцениваем эффективность рекламы
Каждый рекламодатель хочет убедиться, что его реклама действительно показывается в выдаче, а потенциальные клиенты смогут легко найти его сайт. И самое первое, что делают рекламодатели – ищут свои объявления, вбивая ключи в поисковик. Бывают случаи, что при таком поиске реклама не показывается. Многие решают, что реклама не работает вообще, что объявления не видят их клиенты и больше не используют этот канал продвижения. Сразу оговоримся, оценить результаты с рекламы и проверить ее работу можно несколькими способами.
В ходе апрельских нововведений Яндекса изменился процесс формирования выдачи. Система начала использовать технологию трафаретов, которая позволяет формировать выдачу с учетом поведения пользователей. Однако, как и прежде, на позицию показа рекламы влияет ставка за клик, показатель кликабельности и качество объявления.
Нельзя выкупить показ объявлений в определенном месте, теперь рекламодатели выкупают объем трафика.
С учетом новых изменений выдача стала более динамичной. Так разным пользователям реклама может показываться индивидуально, в зависимости от устройства, с которого происходит поиск, показ объявления может произойти не на той позиции, на которую вы рассчитывали. На формирование выдачи влияют предпочтения пользователя, число активных в этот же момент конкурентов, ставки, соответствие запросу, настройки рекламных кампаний и многое другое.
Поэтому, если вы вбили в поисковик свой рекламный запрос, но собственной рекламы не обнаружили, не стоит бить тревогу. Разберем несколько способов, как выяснить, что происходит с вашими объявлениями в данный момент:
Проверьте активизацию объявлений. Если вы временно отключали показы, а потом решили возобновить их, показы не начнутся моментально при включении. Активизация объявлений может занимать до 3 часов. В этот момент им будут присвоен статус «Идет активизация», это значит, что на данный момент показы еще не начались.
Дождитесь пока статус перестанет быть активным и можно проверять выдачу.
Проверьте среднюю позицию показов. С помощью Мастера отчетов в Директе посмотрите, на какой позиции обычно показываются ваши объявления. Формируем срез по отчету с выбором графы «Средняя позиция показа»:
Этот способ будет работать, если у вас уже есть накопленная статистика по показам. Данный показатель выражается в числовом значении. Если цифра маленькая, то реклама показывается на первых позициях в выдаче. А чем больше показатель, тем хуже – объявления не видны на заметных позициях. Например, значение 2.25 свидетельствует, что объявления в среднем показываются на 2-3 месте спецразмещения.
Если число будет большим, например 7, следовательно, объявление обычно показывается внизу выдачи или на второй странице. Чтобы показываться на первых позициях, рекомендуем увеличить ставки и поработать над качеством объявлений.
Проверьте расписание показов. Время проверки объявлений может не совпадать с заданным расписанием показов в параметрах кампании. Возможно, в данные час и день реклама остановлена вовсе или заданы понижающие корректировки ставок на данный период времени. Также регионы в настройках кампании и вашем браузере могут не совпадать.
Ограничения дневного бюджета. Часто бывает, что на текущий день дневной лимит кампания уже исчерпала, соответственно, показов не будет. Кроме того, система распределяет дневные лимиты на кампанию так, чтобы показов хватило на полный день. В случае, когда ограничение лимита зажато, кампания будет автоматически приостанавливаться, чтобы растянуть показы. При нехватке бюджета остановка показов будет происходить при любой стратегии управления ставками (ручной или автоматической).
Проверьте статистику: если каждый день кампания тратит весь лимит бюджета, то следует его повысить. Иначе вы теряете часть трафика и не показываетесь полное время, которое задали в расписании.
Почистите куки, смените устройство поиска и браузер. Из-за поведенческих факторов, корректировок ставок и кэша можно не найти свою рекламу в выдаче. По сохраненным за вами поведенческим характеристикам система может считать вас нецелевой аудиторией для рекламы.
Если статистика показывает, что средняя позиция в выдаче хорошая, но при этом вы себя не находите на первых местах, скорее всего, сработал поведенческий фактор.
Проверка IP-адреса. Бывает, что IP-адрес ошибочно приписан к нецелевому региону. Это тоже может являться причиной пропажи ваших объявлений. Чтобы узнать действительно ли проблема в этом, можно запросить проверку в поддержке Яндекса.
Минус-слова и операторы. Злоупотреблять минус-фразами не стоит, не всегда чем больше список, тем лучше. Минус-фразы и операторы нужно использовать грамотно, чтобы не потерять долю целевой аудитории, которую с лёгкостью можно отсечь огромным списком минусов. Если кампания набирает крайне мало показов, стоит проверить текущие операторы и минус-слова.
Еще одним аргументом в пользу того, что не стоит активно искать себя в выдаче, является занижение статистики. Когда рекламодатель часто ищет себя, в статистику накручиваются показы. Однако клик по объявлению не происходит, так как списывать собственный бюджет никакой рекламодатель не будет. По итогу, показы есть, а кликов нет. Система воспринимает ситуацию так: спрос по данной услуге есть, но по показанному объявлению пользователи не хотят кликать, вероятно, такая реклама им не интересна. В этом случае занижается CTR объявления и впоследствии оно будет показываться ниже конкурентов.
Оцениваем эффективность рекламы
Согласимся, что рекламодателям важно выяснить, какие ключи отработали наиболее эффективно, а какие не принесли результатов. Также важно понимать, какие объявления стали первоначальным ключом к знакомству с сайтом, а какие объявления привели человека к оформлению заказа. Чтобы разобраться в этой цепочке, воспользуйтесь отчетом по моделям атрибуции.
Чтобы было понятно, объясним, что такое модели атрибуции. Для каждого контакта пользователя с сайтом можно присвоить ценность. Все конверсии сайта распределяются между разными источниками трафика. Эти способы распределения и следует считать моделями атрибуции.
Модели атрибуции будут полезны в случае, если первый контакт с сайтом произошел по рекламе, но оформление заказа возникло не сразу. В таком случае последний источник трафика присвоится к внутренним переходам.
Модель по последнему значимому переходу отразит конверсии из вторичных источников. Например, переход по введенному адресу или из закладок браузера.
Процесс совершения покупки может затягиваться на долгий срок. Особенно это актуально для бизнеса с высокой стоимостью товаров. Пользователи долго готовятся к покупке, обдумывают предложение, сравнивают конкурентов, в процессе этого неоднократно могут посещать ваш сайт с разных источников.
Модели атрибуции конверсий помогут оценить эффективность рекламы. В Директе возможно проанализировать статистику по переходам: от первого до последнего значимого перехода.
Конверсия в таком случае рассчитывается как отношение целевых визитов к переходам по объявлениям. Т.е. конверсия привязывается к переходу, который обеспечил эту конверсию.
С помощью таких отчетов можно узнать, какие объявления ведут пользователей к покупке и являются самыми конверсионными.
В Директе и Метрике данные отличаются
Метрика и Директ – сервисы, выполняющие разные задачи. В связи с этим показатели в системах могут разниться. Модели атрибуции конверсий в системах рассчитываются разными методами. Отличия состоят в том, что системы по-разному собирают статистику. Яндекс.Директ фиксирует переходы по рекламным объявлениям. А Метрика записывает в статистику визиты на сайт. В связи с этим и применяются модели атрибуции к кликам и к визитам.
Рекомендуем использовать совместно Метрику и Директ, чтобы в совокупности оценить эффективность рекламных кампаний. Возникли сложности с анализом статистики рекламных кампаний? Обращайтесь, наши специалисты помогут!
Модель атрибуции “Последний переход из Яндекс.Директа”
Пользователи могут переходить на ваш сайт несколько раз и из разных источников: по рекламным объявлениям, по ссылке органической выдачи, из закладок браузера, по ссылкам на других сайтах. При проведении анализа эффективности важно правильно определять источники перехода и распределить вклад каждого источника в полезное действие (например, конверсию). Для этого существуют модели атрибуции — правила, по которым определяется, какой из переходов на сайт считать источником визита.
На текущий момент в Яндекс.Директ существует 4 типа моделей атрибуции :
Первый переход
Первый переход — источником перехода пользователя на сайт будет считаться первый переход на сайт за последние 180 дней. По данной модели все достигнутые конверсии будут относиться к первому источнику перехода на сайт. Например, пользователь первый раз пришёл на сайт по ссылке из органической выдачи, вышел, не совершив конверсии. Затем через некоторое время перешёл на сайт по объявлению контекстной рекламы и совершил конверсию на сайте. По модели “Первый переход” конверсия будет засчитана источнику — органическая выдача.
Последний переход
Последний переход — источником перехода считается переход, по которому пользователь в данный момент перешёл на сайт. История визитов пользователя на сайт не учитывается.
Последний значимый переход
Последний значимый переход — учитывается история посещений пользователей за последние 90 дней и все источники разделяются на значимые (переходы с рекламы, из органической выдачи, переходы по реферальным ссылкам на других сайтах, соцсетей) и незначимые (переходы с сохранённых страниц в браузере, внутренние переходы между страницами сайта, прямые заходы на сайт — ввод в адресной строке браузера ссылки на сайт и переход по ней).
Если визит, в котором была совершена конверсия, произошёл при переходе из незначимого источника, то конверсия засчитается предыдущему значимому источнику. Такая модель атрибуции позволяет учесть конверсии, которые теряются при модели “Последний переход”. Например, пользователь пришёл на сайт по контекстной рекламе, оставил открытой страницу сайта на долгое время и возобновление действий на сайте было засчитано, как новый визит с прямого источника (незначимый). Конверсия будет отнесена источнику — переход по рекламе.
Последний переход из Яндекс.Директ
Последний переход из Яндекс.Директ — данная модель схожа с моделью “Последний значимый переход”. Но в качестве значимого источника использует переходы только из рекламных кампаний Яндекс Директ.
Такая модель атрибуции даёт возможность получать более полную статистику по конверсиям из рекламы Директа. При проведении анализа рекламных кампаний, в отчётах Директа стоит использовать эту модель.
В параметрах рекламных кампаний, в разделе “Стратегия”, можно задавать модель атрибуции.
Это даст возможность алгоритмам оптимизации эффективнее управлять рекламными кампаниями.
Остались вопросы?
Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.
Модель атрибуции в Яндекс Директ — чего показывает
Модель атрибуции — это способ посмотреть историю визитов пользователей. Выглядит как выбор «Последний переход» и «первый переход» в статистике Яндекс Директ. Встречается как в Директе, так и в метрике.
О чем говорит модель атрибуции?
Допустим, что человек нашел вас впервые с рекламы в Директе, а потом по памяти вбил адрес и купил.
Первым переходом будет реклама
Последним переходом с покупкой будут «прямые заходы»
Соответственно, в рекламе этой покупки вы не увидите при стандартной настройке «последний переход». А заметить эту покупку можно будет, выбрав модель атрибуции «первый переход».
Первая задача — проанализировать, откуда действительно к вам приходят клиенты. Потому что первый раз коснуться вас могут и не с рекламы — может быть старый клиент вас нашел в поиске и заказал. Такое себе привлечение клиента — его нельзя записывать в достижения контекстной рекламы.
А вот где прячется модель атрибуции в метрике:
Подробнее про модель атрибуции
Наглядный пример использования модели атрибуции
Пытаемся продать людям ремонт квартир.
При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:
Короче, если очень хочется, то пользоваться можно. Выбора особого и нет.
Я бы предпочел в метрике наконец увидеть какую-то адекватную карту путей клиента. Шо вот 30% визитов прошли такой путь (нашли в рекламе и купили потом по памяти), а 15 процентов человек это ваши старые клиенты и они поблуждали. А еще вот вам карта визитов, которые купили — столько то касаний понадобилось и все такое.