TTL-коммуникации
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность TTL-коммуникаций
Аббревиатура TTL, что в переводе с английского означает – сквозь черту, появилась сравнительно недавно как сочетание методов ATL– и BTL-рекламы. Инструменты обоих технологий используются в комплексе для усиления эффекта и устранения недостатков массовой рекламы без личного контакта и личной продажи.
TTL – это подход, целью которого является не повышение числа рекламных сообщений, а построение взаимовыгодных (партнерских) отношений с потребителями. Использование всех маркетинговых инструментов не всегда уместно, необходимо сочетать отдельные каналы коммуникаций, каждый из которых преследует часть общей цели. Поэтому при суммировании всей полученной из разных источников каналов, у потребителя создается четкое понимание предложения от компании.
Из-за жесткой конкуренции на рынке товары и услуги не имеют определенных преимуществ над товарами соперников. В этом случае в приоритете отношения бренда с потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.
TTL-коммуникации называют аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому они и выделяются из всей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности и многонаправленности.
На развитие TTL влияет постепенное размытие границ между ATL и BTL рекламой, что связано с следующими факторами:
Сегодня TTL-коммуникации – это один из наиболее прогрессивных и перспективных маркетинговых подходов. Для повышения эффективности продвижения товаров и услуг следует прятать рекламу под другие виды информации, которая наделяется определенными характеристиками, способными преодолевать барьеры в сознании потенциальных клиентов.
Готовые работы на аналогичную тему
Виды TTL-коммуникации
TTL- коммуникации получили широкое распространение среди маркетологов и рекламщиков. Объединение ATL-технологий (широкого охвата целевой аудитории) и BTL-методов (индивидуального контакта с потребителем) является основным преимуществом TTL- коммуникации.
Единственное условие – выбранные инструменты для продвижения должны полностью соответствовать поставленной задаче.
В комплекс TTL или TTL-mix входят следующие сочетания инструментов:
Все инструменты должны соответствовать природе бренда и общей концепции рекламного проекта.
Применение TTL-инструментов позволяет получить эффект обратной связи, интерактивность, лояльность, имидж, что не может дать классическая реклама и методы стимулирования сбыта.
Оптимальное сочетание ATL-, BTL- и TTL-инструментов способствует индивидуализации рекламных сообщений для целевых потребителей и позволяет приблизить коммуникации к месту совершения покупки. Большой выбор средств воздействия на потребителей, а также гибкость инструментов коммуникаций способствуют корректировке тактики бренд-коммуникации, при этом приспосабливая рекламные мероприятия к меняющимся рыночным ситуациям.
Проведение TTL-кампании
Коммуникационная модель TTL – это модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Процесс проведения TTL-кампании включает несколько этапов:
На первом этапе TTL можно провести опрос через социальные сети, кроме обычного традиционного анкетирования на бумаге. В рамках исследования изучаются потребности целевой аудитории, ее запросы, требования и интересы.
Далее разрабатывается концепция проекта, которая объединяет все коммуникации и идеи. На третьей и четвертой стадии осуществляется выбор коммуникационных инструментов, их комбинация. После реализации рекламной кампании оценивается ее эффективность.
Немаловажным этапом TTL-кампании является составление бюджета. Разделение рекламных затрат сложилось исторически и это связано с тем, что они разрабатывались исключительно для СМИ. Другие мероприятия финансировались из дополнительных источников, которые не предусматривались основным бюджетом. Поэтому бюджеты и делят на две группы, т.е. формируются отдельные бюджеты по каждой сфере коммуникаций.
Развитие современных бренд-коммуникаций осуществляется в пользу не прямой рекламы, а BTL- и TTL-технологий. На их долю выделяется 70% бюджета. Остальные 30% идут на ATL-инструменты. Такое соотношение условное и в каждом конкретном случае может меняться.
Выбор тех или иных инструментов рекламы определяется стратегическими и маркетинговыми целями и соотносится с ресурсами и возможностями предприятия, факторами внешней среды, а также характеристиками целевой аудитории
TTL-проекты набирают обороты и активно применяются в рамках эмоционального позиционирования, брендинга, необрендинга.
Брендинг в данном случае – это формирование коммуникаций с потребителями через эмоциональное воздействие.
Необрендинг – выстраивание коммуникаций с потребителями на основе атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширения BTL-мероприятий.
TTL-это органическое сочетание линейки ATL- и BTL –технологий.
ATL, BTL и TTL-реклама
ATL, BTL и TTL-реклама
Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).
ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33].
По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
Рис. 1.4. ATL– и BTL-реклама
На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы [17].
Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе
В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.
В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.
Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.
Пример 1.9[4]
Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.
В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».
Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на. треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.
Результат: интегрированность, TTL-реклама – треугольные шоколадки – велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе – такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Реклама в b2b
Реклама в b2b Принципы рекламы в b2b мало чем отличаются от b2c. Решение о покупке принимают люди, а не роботы. Директора компаний и менеджеры различного уровня подвержены эмоциям и реагируют на те же приемы, что и большинство.Отличие в том, что в b2b в среднем более
2.2.5. Реклама в СМИ
2.2.5. Реклама в СМИ Принятие решения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двум критериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) и эффективной
ATL, BTL и TTL-реклама
ATL, BTL и TTL-реклама Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).ATL-реклама (ATL – от англ.
Реклама
Реклама Кто принимает решения по рекламе? Насколько эти решения грамотны? Каков уровень волюнтаризма?Эффективность:– Какова экономическая эффективность?– Какова коммуникативная эффективность?– Какова операционная эффективность?– Какова эффективность выбора
Реклама
Реклама Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения,
Реклама
Реклама Реклама в средствах массовой информации – в газетах или отраслевых изданиях, на радио и телевидении – сообщает общественности о потребности фирмы в работниках. Интернет как средство рекламы будет рассмотрен далее. Определяя содержание рекламного объявления,
14. Реклама
14. Реклама Реклама — двигатель торговли. Но прежде чем выкладывать за нее деньги, у вас должна быть выстроена хотя бы половина этой системы. Иначе все пойдет коту под хвост. Платную рекламу можно подавать в двух случаях. Когда вы не успеваете реализовывать производимый
7.3.5. Реклама
7.3.5. Реклама Реклама как форма общественных связей – это определенный вид коммуникации, создаваемый и поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Такая коммуникативная связь в форме трансляции имиджей складывается прежде всего между производством и
Как использовать ATL- и BTL-маркетинг на благо бизнеса
ATL-маркетинг и BTL-маркетинг – две распространенные маркетинговые стратегии, с помощью которых можно продвинуть любой продукт. Основное различие между ними заключается в используемых инструментах.
Что такое ATL-маркетинг
ATL или Above the Line – это маркетинговые активности в средствах массовой информации. С помощью СМИ можно охватить большую аудиторию, в том числе тех, кто не слышал о бренде или косвенно относится к ЦА. Так как охватываемая аудитория широка и далеко не все в ней являются целевыми клиентами, компания рассказывает в рекламе только базовую информацию о продукте простым языком. В итоге известность бренда повышается и в глазах потребителей формируется определенный имидж компании.
Вот несколько примеров ATL-рекламы:
Некоторые маркетологи относят к ATL-маркетингу массовые рассылки по телефону или почте, а также интернет-рекламу без таргета.
ATL-маркетинг чаще используется для работы с В2С-клиентами. Потому что привлечение В2В-покупателей требует более индивидуального подхода.
Что такое BTL-маркетинг
BTL или Below the Line – это линейный маркетинг, предназначенный для выстраивания отношений с узкими подгруппами ЦА. Это нестандартная активность, которая осуществляется на микроуровне. Например, компания концентрируется на определенном сегменте ЦА. Сегмент может быть ограничен возрастом, полом, географическим положение иной характеристикой. Тогда компания разрабатывает мероприятие для небольшого количества людей.
В рамках BTL-акций компания контактирует напрямую с нужным сегментом ЦА. Например, если потребители ограничены территориально (живут или работают в определенном районе города), то именно туда компания ставит промоутера или там проводит открытый мастер-класс, лотерею. Вот еще несколько примеров BTL-акций:
Подобные мероприятия позволяют достичь основной цели – превратить потенциальных клиентов в текущих. Причем использовать BTL-инструменты можно как в сегменте В2С, так и при привлечении корпоративных клиентов.
Отличие между ATL- и BTL-маркетингом
Кроме используемых инструментов, между двумя стратегиями маркетинга есть еще несколько отличий:
TTL-маркетинг
Особенность современного продвижения заключается в том, что граница между ATL и BTL постепенно стирается. На стыке стратегий сформировалось новое направление, которое маркетологи называют TTL (Through the Line). В рамках этого подхода создается интегрированное рекламное объявление. С его помощью компания доносит одинаковое послание до всех потребителей – и до целевых, и до нецелевых. Например, бренд Coca-Cola сначала запускает рекламу на ТВ, что является ATL-рекламой, а затем общается с потребителями с помощью акций с подарками за покупку.
Комбинацию стратегий чаще используют крупные фирмы. Например, производитель шоколада Toblerone создал необычную наружную рекламу. Для повышения узнаваемости в рекламе использовалась форма шоколада – треугольник. На билбордах и плакатах был изображен велосипед с треугольными колесами. В то же время в розничных магазинах проводилась BTL-акция: на велосипедных стоянках появились промоутеры с велосипедами из рекламы. Люди, которые запомнили необычные баннеры, подходили к промоутерам и получали в подарок шоколадку.
Российские производители тоже комбинировали наружную и локальную рекламу. Например, марка «Дарья» использовала рекламные щиты, вагоны метро, чтобы оповестить аудиторию о новом продукте – пельменях. Когда потенциальные клиенты приходили в магазины, они могли продегустировать их на специальных стойках. Дегустация включала несколько этапов:
Преимущества и недостатки
И то, и другое направление маркетинга имеет свои особенности. Главное преимущество ATL-стратегии заключается в широком охвате. За короткий срок рекламу увидит большое количество людей разных возрастов и положений. Использовать ТВ, газеты и наружную рекламу можно и локальному, и международному бизнесу.
Однако именно в широком охвате кроется и недостаток ATL: среди входящих лидов, реагирующих на рекламу, будет очень много нецелевых клиентов. С точки зрения затрат на маркетинг, это выглядит так:
Следовательно, продвигать через ATL можно продукцию массового потребления, например, продукты питания или бытовую химию. Но также можно рекламировать и дорогостоящие товары. Как правило, их маржинальность высока, то есть прибыль с продажи одной единицы покрывает затраты на привлечение одного клиента.
Второй недостаток ATL-стратегии заключается в высоких затратах. Во-первых, затрата на единоразовую рекламу на ТВ или по радио будет выше, чем небольшое мероприятие в магазине. Во-вторых, чтобы сформировать у широкой аудитории потребность, необходимо с помощью рекламы много раз воздействовать на подсознание клиентов. Следовательно, придется постоянно заново запускать рекламу, каждый раз придумывая новое видео или рекламный макет. Однако между затратами и эффективностью есть прямая связь. То есть маркетолог может прогнозировать результаты рекламы и точнее планировать бюджет на будущий период.
Если оценивать соотношение затрат и эффективности, то у BTL есть преимущество. В целом, реализация стратегии обойдется компании дешевле, а окупаемость инвестиций будет выше. Ведь любое мероприятие ориентировано на узкую группу целевых клиентов. Следовательно, при организации мероприятия маркетолог может отразить в нем ценности клиентов, выгоды для них. В то же время организация мероприятий требует больших временных затрат. Потребуется нанять специальных работников, которые умеют общаться с клиентами и выгодно демонстрировать товар. Также нужно будет контролировать их, создавать формы отчетности. Но больше всего ресурсов отнимает изучение целевой аудитории.
Что выбрать малому бизнесу
Крупный бизнес может позволить себе использовать обе стратегии для комплексного повышения продаж. Однако частных предпринимателей или малый бизнес останавливает высокая стоимость ATL. Малым предприятиям сложно выделять из оборота крупные суммы на регулярной основе.
Поэтому для небольших предприятий подходит пошаговая стратегия. В ее рамках необходимо поэтапно вкладывать деньги в BTL. Разными методами получится охватить несколько сегментов ЦА. Когда узнаваемость возрастет до нужного уровня, можно комбинировать BTL с некоторыми разновидностями ATL. Например, информировать холодную аудиторию о продукции через Интернет. Как правило, размещение рекламы там дешевле, но более эффективно, чем на ТВ или радио.
Несмотря на все различия, компании стоит использовать оба направления. Отказываясь от любого из них, можно потерять часть клиентов и прибыли.
ATL, BTL и TTL-реклама
ATL, BTL и TTL какая реклама эффективней? Что такое ATL? Что такое BTL? Что такое TTL?
Шефу одной известной американской компании принесли на утверждение смету на рекламу, включавшую в себя работу со СМИ. Но в смету не включили расходы на семплинг (бесплатную раздачу пробников), лифлейтинг (листовки), осуществление конкурсов, подарок за покупку и другое. Директор провел черту и вписал от руки данные расходы. Таким образом, в соответствии легенде появились определения «над чертой» и «под чертой». Реклама ATL это типичная, привычная реклама: на радио и телевиденье, в печатных изданиях (газетах и журналах и прочей печатной продукции).
BTL реклама на сегодняшний день связывает разнообразные технологические процессы, такие как: event, сэмплинг, лифлейтинг, дегустация, свитчинг, подарок за покупку, POS-реклама и так далее.
TTL реклама от английского through the line – сквозь черту. Т.е. эта реклама сочетает в себе методику и ATL, и BTL. Данная реклама позволяет не только охватить широкую аудиторию, как в ATL, но и установить личный контакт с покупателем, как в BTL.
Что такое ATL?
ATL используют с целью отображения классических методов влияния на покупателя. К подобным методам принято относить:
Из выше перечисленных площадок видно, что ATL-способы применяются на макроуровне с охватом обширных общественных групп. При таком раскладе сильное, однако, рассеянное влияние на покупателя. Целевая группа не как не способна среагировать на полученную информацию, таким способом происходит односторонняя взаимосвязь без встречной реакции со стороны адресата.
Достоинства ATL
Преимуществами применения способов ATL считаются следующие особенности:
Благодаря этому покупатель приобретает больше стимулов для приобретения товара. Стремительно используются ATL способы для следующего:
Недостатки ATL
Единственным существенным недостатком ATL считаются большие затраты.
Что такое BTL?
Главным различием BTL от ATL считается степень влияния на ЦА. Если в случае с АTL разговор шел о макроуровне, то BTL реклама распространяется на микроуровне. Применение BTL способов дает возможность установить личностный контакт с покупателем и получить ответный отклик. В соответствие с этим основными задачами BTL помогает развитию лояльности к бренду и стимулированию вторичных продаж.
Основные технологии BTL:
Достоинства BTL
Непосредственный контакт с покупателем дает возможность определить отношение к продукту, а дальше мы можем использовать полученную информацию с целью улучшения потребительских качеств предлагаемого товара.
Высокая конкурентная борьба почти на всех рынках стимулирует фирмы сражаться за верность покупателей к бренду, а кроме того стимулировать повторные продажи. Применяя инструменты и технологии BTL получается достичь и первого, и второго за счет непосредственного контакта с покупателем, как следствие, непосредственное влияние на его действия здесь и сейчас.
Последнее весьма полезно в современных условиях, так как приблизительно 60% покупок происходит внезапно. Дополнительным плюсом BTL считается относительная простота определение проведенной кампании, и кроме того возможность рассмотрения полученных итогов.
Что такое TTL?
На российском рынке в настоящий период прослеживаются преимущество ATL способов в рекламной коммуникации с покупателем. В это же время на западных рынках используют все больше ВTL методы.
В результате совершается перемешивание разных методов и замечается размытие точной черты между ATL и BTL.Такаяобстановка привелаквозникновениюTTL (through the line) –комплексспособовкоммуникации спокупателем, сочетающий всебеодновременное применение какATL, так и BTLметодов.
Помогут выбрать правильный вид рекламы рекламное агенство «Академия рекламы».
Остались вопросы?
Проконсультируйтесь прямо сейчас по телефону: +7 (473) 300-39-03
BTL-реклама: кому будет полезна и как грамотно запустить рекламную кампанию
BTL реклама — это маркетинговая стратегия Below The Line БТЛ, что переводится с английского языка как «под линией». При таком подходе продукты продвигаются в более узком сегменте, чем любая другая реклама. BTL-активности включают прямую почтовую рассылку, выставки, брендинг, телемаркетинг, целевой маркетинг в Интернете и многое другое.
BTL-мероприятия интерактивны и дают возможность компаниям и потребителям общаться на личном уровне. Это позволяет установить прямой контакт между покупателями и брендом. BTL использует нестандартные идеи для привлечения и вовлечения большей целевой аудитории, что дает бренду желаемую известность и увеличивает его видимость.
Чем отличается BTL от других видов рекламы, что такое BTL на практике, как грамотно управлять каналами BTL-продвижения, как правильно измерить эффективность такой рекламной кампании? Ответим на все эти и многие другие вопросы, которые возникают у каждой компании при планировании BTL-продвижения.
BTL, ATL и TTL: в чем разница
Для начала давайте выясним, что такое линия — Line, которая используется во всех названиях. В 1954 году компания Procter&Gamble начала платить своим агентствам разные ставки в соответствии с запланированной ими рекламной деятельностью. Тогда были впервые использованы термины ATL и BTL. Агентствам, которые занимались прямыми рекламными усилиями, платили иначе, чем тем, кто обеспечивал широкий охват. Фактически тогда маркетинг, который был более широким по своему охвату, был отделен от директ-маркетинга. Линия коммуникации — Line, которая была выбрана для продвижения, дала название соответствующим методам, ATL, BTL и позднее TTL. Иными словами, это грань маркетинга, которая отделяет прямые, целевые кампании от более общих и широко распространенных, направленных на узнаваемость бренда.
Рекламу ATL — Above The Line, «над линией», можно определить как метод коммуникации, используемый рекламодателями для охвата массовой аудитории. Например, реклама по телевидению транслируется на всю страну, и это яркий пример ATL-коммуникации.
С другой стороны, BTL — Below The Line, «под линией», это коммуникационная техника, используемая рекламодателями для охвата целевой аудитории. Например, мероприятие, запланированное в университете, нацелено только на студентов, а прямая рассылка каталогов продукции — только на существующих клиентов компании.
Если говорить проще, ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним имеются в виду либо прямая продажа, либо прямое продвижение. Пример маркетинговой деятельности BTL — кампания в большом городе, ориентированная на пассажиров, едущих на работу. Им предлагают бесплатные образцы товара вместе с купонами, которые можно использовать в местном магазине. Это стратегия, разработанная для целевой аудитории, чтобы стимулировать покупку или конверсию.
Распространенными примерами ATL-рекламы являются телевидение, радио, печать, наружная реклама и Интернет. В рамках рекламы BTL часто применяются каталоги, рекламные листовки, брошюры в точках продаж, мероприятия, баннеры и, наконец, что не менее важно, Интернет. Интернет является частью обоих каналов рекламной коммуникации, потому что это — единственный инструмент, доступный как массам, так и избранным группам.
Термин TTL — Through The Line, «внутри линии», появился относительно недавно, хотя никто не знает, когда именно он был впервые использован. В любом случае термин был придуман для объяснения более интегрированного маркетингового подхода, который сочетает в себе как широко распространенный, так и прямой подходы, а не традиционное разделение ATL и BTL.
ATL, BTL и TTL-маркетинг играют разные роли в содействии успеху бизнеса. Для малых предприятий BTL-маркетинг может быть более экономичным способом распространения информации о своих продуктах или услугах. К тому же, такую рекламную кампанию можно разработать, избегая высоких расходов, связанных с размещениями на телевидении, в СМИ или на радио.
С другой стороны, ATL подходит для крупных, устоявшихся предприятий, которые могут позволить себе более высокие затраты на рекламу в традиционных СМИ. Он отлично повышает узнаваемость бренда. Однако основным недостатком является то, что успех ATL трудно оценить в цифрах.
Поэтому средние по величине предприятия часто используют маркетинговый подход TTL. Он также ориентирован на большую аудиторию, но состоит из отдельных рекламных объявлений, каждое из которых предназначено только для определенного сегмента аудитории. Это позволяет достичь широкого охвата, а также давать точечную рекламу и измерять эффективность в точных цифрах, таких как продажи или посещения сайтов.
Чтобы как следует уяснить все различия, давайте рассмотрим BTL в сравнении с другим видом маркетинга.
ATL и BTL реклама
ATL-реклама или реклама Above the Line, «над линией», предназначена для охвата настолько широкой аудитории, насколько это позволит бюджет. Она использует все традиционные медиаканалы для рекламы продукта, бренда или услуги. Это означает, что такие объявления можно найти повсюду, от рекламных щитов до телевидения.
Цель ATL-маркетинга не в том, чтобы нацелить сообщение на узкую аудиторию, а в том, чтобы охватить как можно больше людей. Этот тип маркетинга лучше всего подходит, когда бизнес пытается повысить узнаваемость бренда и осведомленность людей о продуктах или услугах.
Поскольку он не ориентирован на конкретные ниши, ATL не обязательно является лучшим методом для стимулирования продаж. Напротив, он обычно составляет часть более крупного маркетингового плана и используется как первый шаг в повышении узнаваемости бренда. Будущие маркетинговые кампании могут основываться на этой возросшей узнаваемости бренда или продукта с помощью целевой рекламы — такой как та, что используется в BTL.
Эффективность ATL-маркетинга измеряется тем, насколько повысилась репутация и узнаваемость бренда. Для этого выполняют следующие измерения:
Поскольку узнаваемость бренда является основной целью такой маркетинговой кампании, ее успех измеряется охватом любой конкретной рекламы и количеством показов. Размещение рекламы во время Олимпийских игр, например, привлечет одну из самых широких аудиторий.
Второй способ измерения результативности кампании — частота, с которой люди видят рекламу, что также может повысить узнаваемость бренда. К сожалению, такой подход к маркетингу трудно измерить точными цифрами.
Примером ATL-маркетинга может быть телевизионная кампания, проводимая крупным брендом. Рекламный ролик будет транслироваться по всей стране, и каждый зритель увидит одно и то же сообщение. Как упоминалось выше, этот вид маркетинга будет использоваться для укрепления репутации и повышения осведомленности о компании и ее продуктах в долгосрочной перспективе.
TTL и BTL реклама
TTL-реклама или реклама Through The Line, «внутри линии», сочетает в себе лучшие характеристики BTL и ATL. В рамках линейного продвижения основное внимание уделяется не только повышению узнаваемости бренда, но и увеличению числа покупок и доходов компании.
TTL-маркетинг использует комбинацию подходов как BTL, так и ATL, включая телевизионную рекламу, рекламные щиты и таргетированную онлайн-рекламу. При этом BTL и ATL компоненты маркетинговой кампании TTL объединены в единый рекламный подход, который одновременно является широким и узким по своему охвату.
Ярким примером TTL-маркетинга может быть любой бренд, запускающий обширную общенациональную кампанию на YouTube.
Планируемый охват является важной частью маркетингового плана, так что реклама будет показываться перед большой аудиторией по всей стране. Степень охвата и частота, с которой люди просматривают эту рекламу, составляют ATL-аспект маркетинговой кампании.
BTL-аспект означает, что кампания на YouTube состоит из нескольких различных, тщательно адаптированных рекламных роликов. Хотя идеи могут задаваться в общем русле, сами рекламные ролики могут быть адаптированы для определенных демографических групп или же нацелены на разные части географии.
Компания может сделать несколько рекламных роликов, которые нравятся разным группам, и принять меры, чтобы каждая реклама воспроизводилась только для целевой аудитории — в зависимости от того, где люди живут, с промокодом на покупки, сделанные в местном магазине.
Используя TTL-подход, компании по-прежнему охватывают широкую аудиторию по всей стране, но разные люди увидят разные варианты рекламы. Это дает комбинацию двух других форм — ATL с точки зрения широкого охвата и BTL — с точки зрения целевого характера и направленности на конверсии.
Как можно понять, кампании TTL представляют собой сочетание элементов ATL и BTL, поэтому при измерении их эффективности используют все метрики, специфичные для каждого вида маркетинга.
Как измерить эффективность BTL
Стоит отдельно выделить вопрос о том, как измеряется эффективность BTL-рекламы. В отличие от ATL, BTL ориентирован на таргетинг определенной рекламы на конкретную аудиторию, обеспечивая максимально четкое соответствие контента и местоположения намерениям этих потенциальных клиентов. BTL также отличается тем, что он в большей степени ориентирован на окупаемость инвестиций — ROI, получение конверсий и количественную оценку успеха. Вместо того, чтобы просто повышать осведомленность о бренде, BTL призван обеспечить прямых потребителей продуктом или брендом, сосредоточив внимание непосредственно на пользователе и его желаниях. Эта форма маркетинга обычно легко поддается количественной оценке с хорошо отслеживаемыми результатами.
Поскольку BTL-кампания является гораздо более целевой по своей природе, ее эффективность можно измерить, отслеживая следующие метрики:
Самое важное в этих метриках — конверсия. Она означает разные вещи в разном контексте. С точки зрения покупки конверсия относится к любому моменту, когда клиент действительно совершает эту покупку у компании. Тогда соотношение денег, потраченных на рекламу, к прибыли, полученной от этой рекламы, называется коэффициентом конверсии. Быстрый способ оценить успех рекламы — посмотреть, как и сколько было потрачено на то, чтобы продажа состоялась.
Есть и другие способы измерения конверсии. Говоря об онлайн-маркетинге, конверсия может быть измерена в количестве посещений сайта или в количестве кликов по соответствующей ссылке. Это пример низкоуровневого маркетинга, поскольку онлайн-реклама часто нацелена на определенную группу людей. А посещения сайтов или переходы по ссылкам демонстрируют интерес к бренду со стороны релевантной аудитории.
Маркетологи иногда измеряют эффективность BTL в онлайн-рекламе и по тому, сколько тратится на каждый клик. В меньшей степени их также интересует, сколько показов было у рекламы в целом, то есть показатель охвата — сколько людей увидели онлайн-рекламу.
BTL-активности: от А до Я
Используя методы продвижения BTL, компания может контролировать свои рекламные усилия и не должна платить посредникам и сторонним агентствам. В результате продвижение BTL обходится дешевле по сравнению с продвижением ATL.
Промоакции BTL нацелены на отдельных людей в зависимости от их потребностей или предпочтений и могут напрямую вести к продажам. Результаты легко измерить, что дает ценные данные для оценки окупаемости инвестиций.
Популярные активности в рамках BTL-маркетинга:
Мы подробно расскажем о каждом, чтобы вы смогли грамотно спланировать и запустить свою рекламную кампанию в BTL.
Стимуляция продаж
Стимуляция продаж, в основном, относится к рекламным акциям. Это временные методы улучшения продаж за счет привлечения новых клиентов и поощрения существующих. Хотя такие предложения могут быть краткосрочными, существует мнение, что они приводят к повышению лояльности к бренду.
Естественно, стимуляция продаж не обходится без затрат. Например, скидки и бесплатные образцы снижают размер прибыли фирмы.
Стимуляцию продаж можно разделить на 2 типа:
Отдельно стоит выделить рекламные акции в точках продаж. Это рекламные мероприятия, направленные на покупателей в торговых точках. К ним относятся специальные показы, дегустации, демонстрации и торговые презентации. Обычно они сочетаются с купонами и другими специальными предложениями на покупки в этом магазине. Этот мерчендайзинг призван стимулировать импульсивные покупки.
Директ-маркетинг
Информация о покупателе может собираться прямо в процессе заказа, особенно если это происходит онлайн. Компаниям нужно как можно больше данных о каждом клиенте. Потому что эта информация может быть даже более ценной, чем сама покупка. К тому же, покупатель не всегда может заметить мелкий шрифт о том, что делится своими данными не только с самой компанией, но и с ее «доверенными партнерами». Это означает, что в будущем его данные, вероятно, будут использоваться рядом других организаций.
Специалисты по директ-маркетингу взаимодействуют с клиентами, не используя традиционные официальные каналы рекламы, такие как телевидение, газеты или радио. Компании напрямую общаются с потребителями с помощью устоявшихся технологий — например, рассылки листовок, каталогов и другой рекламной литературы. Если в таких материалах просят ответить на увиденное каким-либо образом, например, позвонить по бесплатному номеру телефона или посетить определенный сайт, это называется рекламой с прямым откликом.
Из всех форм продвижения директ-маркетинг является наиболее быстрорастущей областью. Есть много исследований, которые изучают рыночные тенденции, сосредотачиваются на поведении клиентов и продают свои результаты. Они могут собирать и продавать списки потенциальных клиентов компаниям. Если вы хотите продавать, например, кухонную технику, то можете получить список людей, которые регулярно покупают кухонное оборудование. То же самое относится даже к самым специализированным организациям.
Особенное развитие директ-маркетинг получил в Интернете. Если человек использует крупные онлайн-площадки, такие как Avito или Amazon, они будут предлагать ему продукты, которые, по их мнению, будут интересны, исходя из предыдущего покупательского поведения.
Методы директ-маркетинга преимущественно используются малыми и средними компаниями с ограниченными рекламными бюджетами, у которых нет высокой узнаваемости бренда.
Адресная почтовая рассылка
Прямая почтовая реклама — это метод директ-маркетинга, включающий доставку рекламных материалов определенным лицам на дом или на работу по списку адресов существующих клиентов.
Иногда это называют спамом или нежелательной почтой. Потому что большинство людей просто откладывают или выбрасывают такие материалы, когда получают их. По умолчанию адресаты не считают их актуальными. Однако, если адресная почтовая рассылка нацелена на правильных клиентов и предлагает товары и услуги, которые могут им быть интересны, вероятность того, что почта будет выброшена, значительно снижается.
Это более персонализированный способ продвижения бизнеса, но он часто не приносит достаточно большого дохода от продаж, чтобы оправдать его использование.
Преимущества прямой почтовой рассылки
Недостатки прямой почтовой рассылки
Мобильная рассылка
Использование мобильных сервисов для рекламных коммуникаций в BTL — популярный формат. Маркетологи могут отправлять целевые сообщения, например, SMS, отдельным группам людей, отслеживать их шаблоны поведения или разрабатывать профили потребителей. Стратегия персонализации позволяет удовлетворить уникальные потребности и ожидания клиентов. Таким образом, компания может использовать разные версии для разных целевых сегментов аудитории. Этот метод также позволяет измерять, сколько бесплатных звонков и онлайн-регистраций генерирует конкретная реклама и сколько конвертируется в продажи, что является важным параметром маркетинговых показателей.
Телемаркетинг
Как более дешевый метод прямого контакта с потенциальными потребителями можно использовать продажи по телефону или телемаркетинг.
У данного метода BTL-продвижения неоднозначная репутация. Чтобы стать эффективным, этот вид телефонного маркетинга должен быть основан на предварительных исследованиях. Менеджеру нужно подробно изучить компанию или персону прежде чем делать звонок. Точное знание того, что можно предложить этим конкретным людям или бизнесу, — залог успеха. Не нужно также совершать хаотические холодные звонки. При BTL-продвижении телемаркетинг использует список предварительно проверенных клиентов, которых с большой вероятностью заинтересует предложение.
Презентации
Демонстрация продукта — один из популярных методов BTL для продвижения продуктов, особенно в сфере B2B. Под этим подразумевается мини-презентация вашего продукта или услуги кому-то, кто проявил интерес к предложению. Демонстрации могут проводиться в формате «один на один», то есть один менеджер — один потенциальный клиент. Или же собирать небольшую группу лиц, принимающих решения, в офисе компании, торговом центре или другом помещении. Такую презентацию также можно проводить онлайн с помощью таких платформ, как Go To Meeting и подобных.
Не надо далеко ходить, чтобы назвать популярные презентации в рамках BTL акции — примеры. Классикой такого решения является BTL-кампания Samsung в Индии, которая рекламировала возможности MP3-плееров. Для этого в школах и университетах были оборудованы специальные «музыкальные комнаты», где учащиеся могли вживую познакомиться с товарами.
Связи с общественностью, PR
Большинство компаний внимательно относятся ко всей исходящей информации. Основная цель отдела по связям с общественностью — повышение репутации фирмы. Публичность намного более рентабельна, чем реклама. Потому что в отличие от рекламы, где компания платит за сообщение, контакты с аудиторией в рамках связей с общественностью бесплатны.
Традиционные инструменты PR включают пресс-релизы и подборки для СМИ, которые рассылаются от имени организации для создания положительного имиджа. Они состоят из рекламных материалов, дающих информацию о событии, организации, бизнесе или человеке. Цель — показать компанию в позитивном свете, несмотря ни на что.
Хороший PR по умолчанию долговечнее, чем реклама. Положительная статья о фирме будет запоминаться намного лучше, чем рекламный материал, который явно спонсируется, и поэтому в него трудно поверить. Поэтому PR-материалы пользуются большим доверием у публики, чем реклама. Читатели считают, что, если репортер журнала, газеты или радио освещает бизнес, значит, эта компания делает что-то значимое.
Для СМИ хороший PR часто рассматривается как новость, даже если он параллельно продвигает организацию. Другие инструменты, используемые для предоставления положительной информации, включают брошюры, информационные бюллетени и годовые отчеты.
Конкуренция высока, поэтому компаниям нужно выделяться, чтобы сделать свои материалы интересными как для общественности, так и для средств массовой информации. Фирмы становятся все более изобретательными в методах достижения этой цели. PR-отделы все чаще используют социальные сети, такие как Телеграм и Facebook, для поддержки своих кампаний. Это позволяет поддерживать диалог с потенциальными клиентами и получать немедленную обратную связь от различных заинтересованных сторон.
Спонсорство
Компании часто стремятся связать свой бренд со знаменитостями и крупными событиями. Существует мнение, что значимость мероприятия или персоны станут ассоциироваться с торговой маркой.
Спонсорство — это когда организация платит за то, чтобы быть связанной с определенным событием или чьим-то имиджем. Наиболее часто этот метод используется на спортивной арене, где ни одно крупное мероприятие не обходится без хотя бы одного значимого спонсора. Такая рекламная поддержка часто побуждает фанатов перенести имидж спортсмена на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Поэтому организации ищут для спонсорства положительные качества — такие как мировая популярность и признание, физическая привлекательность, опыт, харизма и так далее.
Заработная плата и призы самых известных спортсменов часто меньше, чем выплаты за image rights, «права на имидж». Компании платят знаменитостям за то, чтобы они пользовались продуктами определенной торговой марки. Лучшие теннисисты, например, получают огромные спонсорские взносы за одежду и теннисное снаряжение и даже за употребление напитков определенной марки между играми. Футболисты носят специальные бутсы и появляются в рекламе и на корпоративных мероприятиях своих спонсоров, где рекламируют продукцию этих фирм.
Пример — известный теннисист Роджер Федерер, который заключил контракт с Nike на ношение их обуви и одежды. Компания Nike даже разработала индивидуальную куртку для Федерера, украшенную гербом из четырех теннисных ракеток, символизирующих 4 чемпионата Уимблдона, которые он выиграл.
Федерер также поддерживает компании Gillette и Jura, швейцарскую компанию по производству кофе-машин, а также Mercedes-Benz и часы Rolex. В 2009 году теннисист также стал амбассадором бренда швейцарского производителя шоколада Lindt.
Брендинг и мерчендайзинг
Логотип и другая визуальная айдентика бренда имеет решающее значение как часть его общей идентичности и как часть мерчендайзинга — выкладки товаров на полках.
Легко назвать множество компаний, логотип или символ которых важнее, чем название. Первыми на ум приходят золотые арки, основанные на букве «M» в McDonalds, галочка Nike или три полоски Adidas. Поэтому нельзя воспринимать логотип отдельно от бренда. Логотип должен отражать доверие к компании фирме и ценность продукта, что позволяет использовать его для брендинга и мерчандайзинга в рамках BTL-продвижения.
Хороший логотип должен:
Упаковка
Эксперты считают, что упаковка должна быть отдельным элементом BTL-маркетинга из-за ее важности для продвижения продукта. Упаковка имеет множество функций и позволяет:
Выставки и ярмарки
Торговые выставки и ярмарки дают компаниям возможность встретиться как с партнерами и конкурентами по продажам, так и с индивидуальными потребителями. Это также позволяет представителям фирмы увидеть, что делается на рынке, и узнать об инновациях и выходе новых продуктов. Существуют также возможности для создания совместных проектов, поскольку на выставке можно договориться о сотрудничестве с другими компаниями.
Выставки позволяют продемонстрировать новые товары и услуги и получить отклики потенциальных клиентов. Основная цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность. Поэтому немедленные продажи не настолько важны, хотя они тоже могут быть. Обычно это продажи на ярмарках, их стимулируют специальные акции и скидки.
Такие мероприятия сфокусированы на том, чтобы привлечь определенный сегмент рынка. Например, крупные выставки автомобилей и яхт будут привлекать тех, кто является текущими или потенциальными покупателями, или тех, кто проявляет особый интерес к этой области.
Занимая стенд на выставке, компании продвигают не только свою продукцию, но и свой бренд.
Стенды в торговых центрах
Подобно выставке, аренда стенда в местном торговом центре или гипермаркете может показать «товар лицом» и предложить продукт или услугу потенциальным покупателям. Минус такого BTL-продвижения заключается в том, что аудитория здесь не будет такой целевой, как, например, на выставке. Однако, если предложение понравится широкой публике, то местный торговый центр — прекрасная возможность встретить потенциальных клиентов.
Продвижение в точках продажи
Одна из составляющих грамотного BTL-маркетинга — продвижение в точках продаж. В частности, имеются в виду так называемые допродажи и продажи по сниженным ценам — то есть товары, которые компания дополнительно предлагает людям, которые уже делают покупки. Это может быть сделано как консультантом в магазине или демонстрационной точке, так и в Интернете через корзину покупок. Такое предложение выглядит по-разному — например, средства по уходу за обувью с 50% скидкой при покупке от 2-х пар или еще одна модель со значительным дисконтом. Успех такого метода определяет тонкая грань между тем, чтобы сделать это и не навязывать ненужные товары. Если компания находит золотую середину, этот вариант может существенно повысить ее прибыль.
Интернет
Возможности Интернет-продвижения при BTL-маркетинге очень обширны. Упрощенно их можно разделить на 3 основные категории — реклама в социальных сетях и PPC, ремаркетинг и собственный сайт компании.
Реклама в социальных сетях и PPC
Как и все, что не требует таргетинга и транслируется на широкую публику, в ATL продвижение осуществляется через поисковые системы и партнерские сайты. Но когда речь заходит о таргетинге аудитории, можно с уверенностью говорить о том, что это относится к BTL-продвижению. В частности, в Интернете к таким методам можно отнести рекламу в социальных сетях и рекламу с оплатой за клик.
Реклама в социальных сетях может хорошо воздействовать на определенную аудиторию. Поэтому ее следует рассматривать для любой маркетинговой кампании BTL. По своей природе профили в социальных сетях — это ATL, так как их очень много и все они разные. Но любая реклама, которую компания запускает, ориентируясь на четко выделенную группу людей, является BTL, поскольку к ним применяется уровень таргетинга, что дает именно целевую аудиторию. Популярное веяние в такой рекламе — хештеги. В связи с изменяющейся динамикой маркетинга хештеги в социальных сетях широко используются как часть маркетинговой стратегии BTL для привлечения большего числа клиентов по всему миру.
Реклама в Интернете по принципу PPC, платы за клик, такая же. Несмотря на то, что для нее используют глобальные платформы с невероятным охватом, она может быть специально нацелена на определенный сегмент населения.
Ремаркетинг
Ремаркетинг позволяет использовать собранные данные, чтобы повторно привлечь посетителей сайта, людей, которые бросили корзину для покупок на полпути или же тех, кто исчез из любой части воронки продаж по любой причине. Это одно из популярных средств BTL-маркетинга, определенно заслуживающее внимания. Если грамотно настроить ремаркетинговую кампанию, можно добиться значительных показателей конверсии.
Сайт компании
Существуют значительные возможности BTL-продвижения через собственный сайт компании.
Его дизайн имеет решающее значение для привлечения интереса и внимания потенциальных клиентов. Сам сайт, скорее всего, будет содержать ряд статей, изображений, страниц и общей информации, которые продвигают фирму, излагают ее историю и информируют людей о продуктах, услугах и их преимуществах.
На некоторых сайтах есть игры и видео, другие собирают всю информацию об аналогичных продуктах и услугах и имеют ссылки на другие релевантные ресурсы, представляющие интерес для клиента. Хороший пример — сайт Тинькофф-журнал, который является агрегатором оригинальных материалов для околобанковской сферы.
Отдельные ресурсы могут даже монетизироваться, когда полный доступ к такому сайту возможен только по подписке, что обеспечивает дополнительный источник дохода для бизнеса.
BTL-маркетинг: кому будет полезен
BTL-маркетинг использует рекламную стратегию, при которой продукты продвигаются через нетрадиционные каналы. Традиционные рекламные каналы включают радио, печатные издания, фильмы, рекламные щиты и телевидение. В рамках BTL-маркетинга эти форматы отбрасываются в пользу прямого обращения к людям через каталоги, адресные рассылки и другую целевую рекламу.
Хотя BTL может показаться не таким престижным, как некоторые другие формы маркетинга, он имеет ряд преимуществ. В зависимости от того, что нужно бренду, можно выбрать соответствующие инструменты BTL-продвижения.
Доступность
Плата за рекламное место в традиционных медиаканалах может быть дорогостоящим удовольствием. Это особенно ощутимо для малых предприятий, которые не могут позволить себе появляться там. BTL позволяет находить нужную аудиторию точечно, даже если у бизнеса нет большого бюджета.
Прямой контакт
BTL позволяет брендам и покупателям общаться напрямую. Такой диалог дает клиентам возможность лучше понять продукт и воспринимать его на личном уровне. В свою очередь, это помогает брендам понять покупательские модели и поведение клиентов. BTL-мероприятия способствуют достижению цели кампании и при этом доносят рекламное послание до целевой аудитории. Такое общение может повысить лояльность к бренду и усилить его влияние.
Повышение узнаваемости бренда
BTL-мероприятия помогают распространять информацию о бренде — может, и не так масштабно, как при ATL-продвижении, но качественно. Это позволяет пользователям установить связь с брендом и выявить его преимущества. BTL также дает возможность привлечь больше людей, увеличивая количество потенциальных клиентов бренда. Инновационная и креативная BTL-деятельность — наиболее предпочтительная маркетинговая стратегия, поскольку она создает для бренда свою нишу. Это помогает компаниям отметить свое присутствие на рынке.
Охват целевой аудитории
Методы BTL помогают достичь нужной целевой аудитории. Наличие желаемой цели позволяет соответствующим образом планировать рекламную кампанию. Независимо от того, выбирает ли компания продвижение в торговом центре или же в Интернете, она должна знать свою целевую аудиторию. Тогда BTL-мероприятия помогут найти нужного клиента и донести до него рекламное сообщение.
Отстройка от конкурентов
Инновационные BTL-мероприятия помогают бренду опережать конкурентов. Множество компаний заняты схожим бизнесом, а телевидение наводнено рекламой. Некоторые бренды просто теряются в этом огромном информационном пространстве, и их сообщение не доходит до потенциальных клиентов. BTL-реклама дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории и предоставляет платформу для четкой передачи им маркетингового сообщения. BTL-реклама помогает бренду выделиться среди конкурентов.
Повышение авторитета и имиджа бренда
Активность BTL росла с тех пор, как в игру вступили «личные» маркетинговые решения. BTL-мероприятия приносят мгновенные результаты и создают положительный имидж бренда. Это дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории, помогает в построении отношений между клиентом и компанией. Положительный имидж бренда приводит к увеличению продаж.
Влияние на аудиторию
По сравнению с традиционными маркетинговыми мероприятиями, BTL-реклама помогает оказывать более сильное влияние на аудиторию. Такие мероприятия делают бренд запоминающимся и повышают его ценность. Грамотно проведенные BTL-мероприятия привлекают аудиторию и дают им возможность взаимодействовать с компанией, будь то открытие торгового центра, выставки или экспериментальные маркетинговые решения по демонстрации продукта. Все это помогает привлечь аудиторию, оказывая на нее положительное и мощное влияние.
Влияние на эмоции
Бесплатные образцы продукции — давно известный метод, вызывающий в большинстве своем только положительные эмоции. Когда потребители знакомятся с продуктом, это обеспечивает им гарантию качества, которая впоследствии может привести к лояльности к бренду и помочь установить отношения в долгосрочной перспективе.
Но это лишь одна из разнообразных форм BTL-рекламы. Персонализация предложения — основа BTL-маркетинга, поскольку это знакомит аудиторию с брендом, дает им представление о нем, что приводит к росту объема продаж.
Целевой подход к маркетингу
BTL-маркетинг эффективно воздействует на потребителей путем прямого размещения, а не в надежде, что реклама привлечет внимание покупателя. Например, промо-стойка в магазине может напрямую связать клиентов с представителями бренда, которые могут использовать эту возможность для продажи продукта. Аналогичным образом реклама продукта в поисковых системах появляется перед людьми, которые искали похожие товары. Преимущество BTL-маркетинга заключается в том, что он работает с целевой аудиторией и доступен по цене, в отличие от других методов.
Гибкая реакция
Как и любая другая форма рекламы, BTL-маркетинг постоянно развивается. Эффективность некоторых традиционных методов, таких как брошюры и почтовую рассылку, нельзя игнорировать даже сегодня. С другой стороны, BTL постоянно открывает новые возможности для презентации продукта клиентам.
Идеи для различных типов маркетинговых техник BTL продолжают появляться, и каждая из них претворяется в жизнь и совершенствуется. Когда люди перестали воспринимать онлайн-рекламу, большинство сайтов начали демонстрацию объявлений на основе интересов, поведения и схожего содержания. Когда прохожие прекратили замечать уличные щиты, в BTL придумали показы рекламных роликов в ресторанах, транспорте и общественных местах. Помимо сохранения основного принципа — воздействия на целевую аудиторию, такой подход позволяет сохранять свежесть восприятия и постоянно находить новые работающие механизмы взаимодействия.
BTL-коммуникации: проблемы и будущее
Рекламные агентства часто несправедливо игнорируют BTL-сегмент маркетинга. Даже опытные рекламодатели не хотят признавать тот факт, что BTL эффективнее и часто намного креативнее, чем традиционная реклама.
Проблема может заключаться в том, что BTL не терпит поверхностного подхода, потому что это просто не работает. Отдельной строкой можно выделить трейд-маркетинг — торговый маркетинг. Он часто ассоциируется с BTL полностью и поэтому меньше всего нравится «креативщикам». Тем не менее, трейд-маркетинг при умелом подходе является идеальным местом для одновременного достижения целей маркетинга и продаж.
Однако самое главное — это интеграция BTL и цифрового маркетинга, потому что именно в этом заключается истинная победа BTL над ATL. В таком новом прочтении ATL становится просто инструментом для BTL, что диаметрально противоположно нынешней ситуации.
Чтобы это произошло, в креативном секторе BTL должны произойти большие изменения. Вместо традиционного «преследования» клиента и дергания его за рукав нужно создать механизм, при котором клиент будет «гоняться» за промо-командой. Для этого необходимо творчески подходить к отбору позиций для визуального контента в офлайн- и онлайн-торговле. И, наконец, все должно быть частью общей кампании, которая каждый раз будет удивлять и заинтересовывать клиентов. Недостаточно запустить проморолик и предложить сделку вроде «купи один — получишь два», которой уже никого не удивишь.
BTL — это не просто организация корпоративного мероприятия для деловых партнеров и потребителей, а творческая BTL-поддержка кампании — это не просто продвижение. Отличным примером проработанной BTL-кампании является подход Red Bull. В рамках продвижения продукта они используют автомобили Mini Cooper с установленным макетом банки и промоутеров-девушек, которые являются послами бренда.
Проблема, которая существует сейчас, заключается в том, что творческая команда отдела маркетинга не особенно заинтересована в BTL. А менеджеры BTL в основном реализуют что-то, разработанное отделом маркетинга. Поэтому BTL-менеджер сам должен быть творческим человеком, который понимает рынок, следует тенденциям и, прежде всего, знаком с реализацией конкретных акций в этой области.
BTL необходим, чтобы обеспечить взаимосвязь компании с клиентом, иметь правильный контакт с потребителем — например, через программу лояльности, создать персонализированную выгоду только для конкретного человека.
Когда рынок дойдет до этого, можно будет поддержать подобную BTL-кампанию с помощью ATL, не тратя много денег на дорогие ТВ-ролики и медиапланы. Нужно быть реалистами: люди в возрасте от 18 до 35 лет не смотрят телевизор, все меньше и меньше пользователей реагируют на наружную рекламу, а газеты читают в Интернете, поэтому традиционная реклама заметно сдает свои позиции.
Лучшее в BTL-продвижении — это то, что оно может интегрироваться буквально со всем: ATL, цифровыми технологиями, PR и так далее. Маркетинг по-прежнему преследует ту же цель: продать продукт в кратчайшие сроки. А это будет намного проще, если вы сможете точно попасть в аудиторию, для которой предназначен продукт, и «заставить» их обратить на него внимание.
Еще одна проблема состоит в том, что BTL часто путают с другими видами маркетинга. Многие эксперты даже считают, что граница в виде линии в современном мире уже давно стерта. Хотя это мнение непопулярно, но в BTL-маркетинге есть своя загадка про курицу и яйцо. Например, массовое использование социальных сетей означает, что реклама здесь формально считается ATL. Хотя она также может быть узконаправленной и таргетированной, поэтому относится к BTL. Стоит ли считать все социальные сети методом TTL-продвижения на этом основании?
Вы тоже не знаете, как правильно ответить на этот вопрос? Даем подсказку. Эксперты советуют — всегда помнить про цель. Если компания предлагает рекламу, которая имеет элемент прямого ответа, это не может быть ATL. Если у кампании нет конкретной целевой страницы, которая предполагает взаимодействие, это не TTL. Во всех остальных случаях возможны варианты.
Полет в космос был прыжком ниже черты, below the line — и ни одна телевизионная кампания никогда не была такой заметной. Это простой пример того, как широкомасштабная BTL-кампания, реализуемая посредством спонсорства, организации мероприятий и продвижения, может генерировать контент для цифрового пространства, ТВ и PR одновременно.
Заключение
Методы BTL — недорогие и ориентированные на конкретную аудиторию, а коммуникация предназначена для прямой связи с клиентом. Поэтому хорошо продуманное BTL-решение может помочь в создании ниши для любого бренда. Если пришло время усилить маркетинговую стратегию, стоит продумать план и воплотить его в жизнь с помощью BTL-мероприятий. Если вы еще не пробовали заниматься этой областью маркетинга, самое время начать, ведь нельзя упускать верное средство для охвата целевой аудитории.