что находится в знаменателе формулы индекса доверия
Формула доверия
| Раздел: Качество ведения бизнеса | |
| Автор(ы): Глава из книги «Советник, которому доверяют» | размещено: 02.10.2009 обращений: 20001 |
 |
 | ||
|
Мы полагаем, что коэффициент доверия (К) можно вывести из четырех основных элементов доверия, связанных следующими отношениями. где Д — достоверность; Эти элементы относятся к правдивости слов, действий, эмоций и побуждений, как показано в табл. 8.1. Я могу доверять ему, когда он говорит о… | |
ДЕТАЛЬНЕЕ О КНИГЕ
Мы можем использовать формулу доверия для того, чтобы определить влияние каждого конкретного ее компонента. В табл. 8.2 представлены виды нарушений взаимоотношений, которые возникают в случае поочередного отсутствия каждого из элементов.
Определяют характер как:
уровне ориентации на свои интересы
Большинство профессионалов, говоря о доверии, инстинктивно фокусируются на достоверности и надежности. Они говорят: «Мой клиент знает, что я правдив и надежен. Так почему же он не доверяет мне?»
Дело в том, что доверие состоит из нескольких элементов. Я могу верить в вашу компетентность, но не доверять вашим мотивам (например, считать, что вы слишком ориентированы на себя). Я доверяю вашему блестящему уму, но мне не нравится, как вы со мной обращаетесь.
Завоевание доверия требует, чтобы вы были на высоте во всех четырех компонентах, если у вас, конечно, нет выдающихся качеств в одном или двух элементах, которыми вы можете компенсировать неубедительность в других. Тогда вам следует быть поистине превосходным, а не просто хорошим.
Когда дочери Роба было три года, ей поставили серьезный диагноз. В такой сложной и потенциально опасной ситуации он обратился к хирургу высшей квалификации, который был настолько известен, что о нем даже написали книгу с фотографией его рук на обложке. С позиции достоверности и надежности только несколько людей в мире могли соперничать с ним. Но его манера диалога была далека от совершенства.
Выкрутился ли этот хирург? Да. Можете ли вы довольствоваться только техническим совершенством? Да, но только если вы всемирно известны. Для остальных это неприемлемо.
Достоверность
Достоверность — один из основных элементов доверия, и ее удается добиться многим. Большинство профессионалов понимают значимость этого фактора, и многие достигли здесь хороших результатов.
Достоверность определяется не только компетентностью. Это квалификация в предметной области плюс «присутствие», которые определяют, как мы выглядим, действуем, реагируем и говорим о сути дела. Они зависят не только от реальной компетентности советника, но и от опыта воспринимающей личности. Как мы уже говорили в пятой главе, мы должны не только быть надежными, но и дать почувствовать клиенту эту нашу надежность. Мы должны это продемонстрировать, а не просто продекларировать.
Почему доктора вешают дипломы и сертификаты на стены своих кабинетов? Потому что это документальное свидетельство соединения компетенции и опыта, которое внушает доверие их пациентам. Эти внушительные, написанные красивыми шрифтами дипломы апеллируют к нашим рациональным и эмоциональным сторонам. Мы видим не только подтверждение определенных навыков (компетенции), но и красиво оформленную рекомендацию от уважаемой организации. Результатом служит снижение волнения у пациентов, сидящих полуодетыми в холодном кабинете.
В то же время врачи добиваются доверия и прямо — благодаря точной диагностике заболеваний и грамотному и неизменно успешному их лечению. В любом случае мы верим врачу, который подтверждает наше доверие опытом. Это рациональная и эмоциональная составляющие работы.
Концепция достоверности включает в себя идеи точности и цельности. Это параллели рациональной и эмоциональной сфер. Точность в мире клиента и советника — абсолютно рациональное начало. Мы проверяем факты, логику и опыт других людей для того, чтобы определить, что из этого наиболее верно. Цельность, с другой стороны, зачастую оценивают эмоционально.
Когда кто-то производит впечатление точного человека, мы называем его «надежным». А говоря о цельности, мы используем слова «настоящий, честный».
Из четырех составляющих уравнения доверия создание чувства достоверности требует меньше всего времени. Для рациональной компоненты достоверности (правдоподобия) мы можем исследовать логику или проверить рекомендации. Это не займет много времени. Эмоциональная сторона достоверности (честность) требует большего времени для оценки, чтобы увериться в полном освещении проблемы. Эти соотношения представлены в табл. 8.3.
Каков вывод? Большинство поставщиков продают услуги, опираясь на техническую компетентность, в то время как большинство покупателей покупают, ориентируясь на свои эмоции. Так как достоверность — наиболее рациональный компонент уравнения доверия, она играет роль естественного магнита для профессионалов, ищущих способ укрепления доверия. Однако не стоит преувеличивать ее значение.
Правдоподобие: не лгать
Честность: говорить правду полностью
Рекомендации; прямой опыт
Конечно, важно получить право на работу с содержанием проблемы, показав, насколько мы сообразительны и насколько хорошо справляемся с указаниями клиента. Мы естественным образом фокусируемся на логике, фактах и списке наших рекомендаций. Мы апеллируем к рациональной стороне отношений.
Но мы не стараемся обратиться к эмоциональной стороне дела, чтобы убедить клиента в нашей честности и ослабить бессознательные вспышки подозрительности. Лучшие профессионалы выделяются двумя особенностями: они умеют упреждать потребности клиента и говорить о его невысказанных желаниях.
Например, мы можем спросить клиента: «Скажите, какова была ваша реакция на последние действия конкурента?» Это даст нам дополнительные очки, потому что мы показываем, что хорошо осведомлены и подготовились к разговору. Или можно использовать фразы типа: «Если бы я был на вашем месте, то предположил бы, что X может быть очень интересно. Это могло бы вас заинтересовать?» И снова ваше деликатное предложение изнутри, по содержанию (без утверждений) позволяет клиенту сделать заключение о вашем знании дела и вашей способности формулировать новые предложения.
Надежность
Надежным считают того, на кого можно положиться. Суждения о надежности оказывают сильное, если не определяющее, влияние на отношения с клиентом. Мы стараемся доверять людям, которых хорошо знаем, и меньше доверяем тем, с кем не пришлось пересекаться.
Если я имел дело с вами пять или шесть раз за, скажем, полгода, то я лучше знаю, чего ожидать от вас, чем если бы я знал вас в течение года, но имел дело с вами только раз или два. Суждения о надежности могут быть заимствованы при расспросах других клиентов о работе с вами. Но эти временные оценки быстро пересматриваются клиентом на основании собственного опыта.
Надежность является тем компонентом уравнения доверия, который требует действий. Она связывает слова и дела, намерения и действия. Именно эта ориентация на действия отличает надежность от достоверности. Мы судим о чьей-то надежности по данным и уровню качества: «вовремя и в соответствии с требованиями». Менее формально мы рассматриваем время, которое требуется для ответа на телефонный звонок, отмену или назначение встречи и исполнение списка задач.
У надежности есть эмоциональный аспект, проявляющийся, когда дела осуществляются наиболее предпочтительным для клиента способом. Мы подсознательно формулируем свое мнение относительно надежности по тому, насколько поставщики предугадывают наши привычки, ожидания, образ жизни и причуды.
Мы всегда обращаем внимание, одевается ли кто-то в манере, которую мы считаем соответствующей, говорит ли он так, как мы от него ожидаем. Надежность в этом эмоциональном смысле представляет собой повторяющийся опыт оправдания ожиданий.
Хороший консультант будет искать (или создавать) возможности для демонстрации рациональной и эмоциональной надежности, давая явные или косвенные обещания и выполняя их.
Рассмотрим Federal Express, компанию, которую большинство считает очень надежной — частично из-за того, что ее реклама делает акцент на этом, частично из-за того, что она действительно выполняет все свои обещания. Но не только очевидный технический аспект лежит в основе ее репутации.
Все это создает ощущение надежности. Кроме того, они работают так, как удобно клиентам. Одного постоянства недостаточно. Качество услуги должно постоянно повышаться, причем с точки зрения предпочтений клиента, а не поставщика.
Какую роль играет чувство надежности в профессиональных услугах? Советники с самой высокой оценкой надежности будут выполнять работу быстрее, чем в срок. И они всегда ищут возможности быть лучше.
Они также мастера в выстраивании отношений при помощи важных мелочей. Например, они всегда предварительно посылают материалы перед встречей, постоянно в курсе всех новостей клиента и помнят все имена. Надежность на эмоциональном уровне относится к учету предпочтений клиента.
Стратегия надежности включает в себя установку целой серии крайних сроков или возможностей для предоставления пригодных для немедленного использования промежуточных результатов в рамках согласованного (и часто короткого) периода времени.
Если вы постоянно предоставляете выполненную работу (или даже ее части) точно в оговоренный срок, то клиент все больше начинает полагаться на ваши слова. Наилучшее средство для усиления надежности лежит, вероятно, в эмоциональной сфере. Чем больше может сделать поставщик услуг, чтобы понять подсознательные нормы клиента, тем непринужденнее и спокойнее будет чувствовать себя клиент.
Близость
Основными, но при этом редкими факторами способности завоевывать доверие являются близкие отношения и низкий уровень ориентации на себя. Люди склонны доверять тем, с кем они могут обсуждать трудные вопросы (близкие отношения) и кому небезразличны их проблемы (низкий уровень ориентации на себя).
Общая ошибка в построении доверия — недостаток близких отношений. Некоторые профессионалы считают эмоциональную отстраненность положительным фактором и упорно трудятся, оставаясь «в стороне» от клиента. На наш взгляд, они рискуют не только своими отношениями с клиентом, но и его успехом.
Бизнес содержит множество чрезвычайно личных аспектов. Человеческие эмоции проявляются в таких вопросах, как продвижение, оплата труда, наем и увольнение, реорганизация и другие формы организационных решений. Эмоциональная окружающая среда присуща и макрорешениям в бизнесе: слияние и приобретение компаний, судебные процессы, изменения пенсионных планов, распродажа бизнеса и закрытие предприятий — все эти области не исчерпываются логическими и рациональными выкладками. Эти действия затрагивают сотни, тысячи жизней. При таком «человеческом» взгляде на бизнес ключевыми для понимания внутреннего эмоционального состояния клиента становятся близкие отношения.
Мы не говорим, что близкие отношения обязательно ведут к вовлечению советника в частную жизнь клиента. Мы всего лишь отмечаем, что вопросы, решаемые в бизнесе, имеют эмоциональную окраску и требуют соответствующего подхода. Вполне возможно иметь доверительные отношения с клиентом и не переносить их на сферу личной жизни. Близкие отношения — наиболее эмоциональная составляющая из четырех компонентов создания доверия. Они приводят к эмоциональной честности, к готовности расширять границы дозволенных для обсуждения тем и сохранению при этом уважения друг к другу и к установленным правилам игры.
Установление близких отношений — это игра со взаимно увеличивающейся ставкой (степенью риска). Одна сторона предлагает ставку, а другая либо принимает ее (углубляя тем самым связь), либо игнорирует (обозначая тем самым границу отношений). Соответственно, нужно знать, когда идти на риск и что делать, если ваша ставка не принята.
Неуклюжие попытки слишком быстрого сближения могут привести к неприятным последствиям. Возможно, это идет от продавцов, которые полагают, что можно завоевать доверие на основе взаимной страсти к гольфу, совместных обедов или же обсуждая свой личный опыт, который не нужен клиенту.
Страх сделать ошибку и зайти слишком далеко — один из самых больших страхов профессионалов. По-настоящему близкие отношения — большая редкость. Именно здесь совершается большинство ошибок. Нам хочется верить, что мы контролируем доверие или можем им управлять. Мы знаем уровень своей компетентности или по крайней мере сознаем свои слабые стороны. Мы можем демонстрировать надежность. Мы даже способны контролировать свои эмоции и перенести внимание с собственной персоны на другого человека.
Но близкие отношения? Это несколько другое дело. Важность этого компонента доверия столь высока потому, что, сделав ошибку, мы рискуем стать уязвимыми. Близкие отношения больше, чем любой другой элемент доверия, говорят о том, кто мы есть на самом деле.
Сможете ли вы, воспользовавшись этими советами, мгновенно выстроить близкие отношения?
Нет, но мы надеемся, что это поможет вам начать. Принято считать, что создание близких отношений — очень длительный процесс. Это не совсем так. Правильно выполненные шаги могут привести к быстрому успеху.
Роб работал с компанией, которая только что провела реорганизацию. Один из ее руководителей, имевший имидж птицы высокого полета, почувствовал себя ненужным в изменившихся условиях. Никто не говорил ему такого, это было его личное ощущение. В действительности же к нему продолжали испытывать огромное уважение, только не высказывали этого напрямую. Слезы лились рекой во время разговора Роба с этим руководителем.
Конечно, это была не самая комфортная ситуация для Роба. Но она позволила тому человеку высказаться. Таким образом, Роб оказался его проводником по пустыне неопределенности.
Мы вовсе не обязаны решать эмоциональные проблемы клиента, но это основной шаг к доверительным отношениям, при которых клиент готов к проявлению сильных эмоций. Представьте, насколько хуже были бы отношения у Роба с этим клиентом, если бы тот скрыл от него свое состояние.
Низкий уровень ориентации на себя
Советники, которые больше интересуются собой, чем тем, как помочь клиенту, никогда не завоюют доверие. Вы должны прилагать усилия, чтобы удерживаться от ориентации на себя.
Вот еще несколько способов снизить уровень ориентации на себя.
Говорите с клиентом как с другом. И даже если между вами нет истинной дружбы, тон и смысл беседы должны быть дружественными. Мы заинтересованы в наших друзьях и их успехе, и это проявляется в том, как мы общаемся с ними. Так же надо вести себя и с клиентами.
Подумайте, как вы помогли бы вашему клиенту, если бы отвечали за его будущий успех. Даже если вас приглашают редко, только в определенных случаях, думайте об успехе клиента. Попытайтесь сделать его интересы вашими собственными.
Обратите внимание, что низкая ориентация на себя требует большого личного внимания. Это не означает, что нужно тратить бесконечные часы на каждого клиента, в том числе потенциального. Но это означает, что при любом новом проекте вы должны выходить на личный контакт.
Будьте честны относительно вашего уровня заинтересованности. Если в течение долгого времени он остается слабым, вам будет трудно сохранить ориентацию на себя низкой. Если это случается слишком часто, возможно, пришло время найти более интересную работу, клиентов или проблемы. Помните, что жизнь слишком коротка, чтобы работать без вдохновения.
Чрезвычайно интересно быть потребителем услуг того, кто ориентирован на клиента, а не на себя. Более двадцати лет тому назад Мэри Дойл, позже ставшая юрисконсультом министра внутренних дел, была одним из преподавателей права у Роба. Роб все еще помнит субботние обеды с ней и время, которое они проводили вместе за несколько недель до его первых экзаменов.
Он помнит каждую обсуждавшуюся тему и то внимание, какое она уделяла этим беседам. Казалось, ничего в мире не было для нее важнее этой беседы. Ее поведение давало ему понять, что беседа полностью в его руках: она будет проходить в том направлении, в котором он хочет, и так долго, как ему хочется.
И хотя она, возможно, не осознавала своего влияния и роли для Роба, эти беседы оказали на него неизгладимое впечатление и оказались одними из самых ценных. Часть этой ценности действительно представлял сам совет, но еще более ценными оказались ее готовность помочь и фокусирование на его вопросах.
Экономика доверительных отношений
Говорим ли мы здесь только о психологических факторах? Нет! Уравнение доверия имеет экономический смысл. Варьируя различные коэффициенты уравнения, можно оценить, как каждый элемент влияет на экономику.
Рассмотрим отношения с новыми и существующими клиентами.
Выведем коэффициент доверия для нового клиента. Поскольку в знаменателе довольно большое число, коэффициент будет низким.
Теперь посмотрим на формулу успешных отношений с уже существующим клиентом. Здесь значение числителя будет больше (к примеру, они могут оценивать вашу репутацию на 7, надежность на 8, личный контакт на 5), а знаменателя — меньше (допустим, степень вашей ориентации на ваши собственные интересы они оценили на 4).
Если вы думаете, что наши предположения или оценки надуманны, замените их вашими собственными и проведите вычисления самостоятельно.
А теперь оценим разницу в уровне доверия к вам у существующего и нового клиента. В нашем случае они отличаются в четыре раза.
Соотношение результатов наших двух сценариев как раз и представляет собой «экономический интерес», получаемый от доверительных отношений.
Как многие другие исследователи, мы обнаружили в нашей работе с клиентами — профессионалами в области оказания услуг, что стоимость развития отношений с новым клиентом в 4-7 раз выше, чем стоимость развития отношений с уже существующим клиентом. Уравнение доверия дает нам понимание, почему это так и что из этого следует.
Это отношение между «развитым» и «неразвитым» доверием — хорошая параллель соотношению между очень рентабельным и очень нерентабельным бизнесом. Отношения с высокой степенью доверия высокорентабельны. Следовательно, стратегия на основе доверия — экономически выгодная стратегия.
Индекс доверия и направление контакта
Основы планомерной работы с клиентами
Сегодня в своей статье я бы хотел рассказать о том, как формируется индекс доверия у Ваших клиентов. Кроме того, я расскажу, как на него влияет направление контакта.
Почему важен индекс доверия?
При общении с предпринимателями я всё чаще сталкиваюсь с их жалобами на то, что в кризис покупательная способность людей снижается и они начинают требовать больших скидок, которые душат бизнес. В итоге некоторые предприниматели закрывают свой бизнес, а многие существуют на грани рентабельности. Ведь скидки убивают маржу, а затраты не всегда удаётся соразмерно уменьшить.
Моё сугубо личное мнение — в кризис будут выживать исключительно более эффективные компании, которые готовы планомерно работать со своими клиентами, а не стремящиеся сразу «впарить» свой продукт ради сиюминутной выгоды. Как раз об этом моя сегодняшняя статья.
Что такое индекс доверия?
Индекс доверия — это индикатор, которые показывает отношение клиентов или возможных покупателей к Вашей компании. Это чисто субъективный показатель, но имеющий достаточно сильное значение.
Приведу утрированные примеры, чтобы рассказать о сути шкалы.
Отметка «-10» означает, что человек настолько не доверяет Вашей компании, что, предложите Вы ему слиток золота бесплатно, он откажется от него, сказав, что от таких, как Вы, ему вообще ничего не надо.
Отметка «+10» означает, что Вы можете принести человеку что-то в чёрном ящике со словами: «Вот классный продукт. С его помощью ты либо увеличишь свою продуктивность на 200%, либо прибыль — на 500%. С тебя +100500 рублей». И человек этот без лишних вопросов заплатит Вам деньги, даже не взглянув, что внутри.
Происходит это потому, что он Вам так доверяет и настолько уверен, что Вы действуете исключительно на его благо, что не будет подвергать ни малейшему сомнению любое Ваше действие или предложение. Приблизив клиента к этой отметке, Вы сможете продавать ему что угодно за любую удобную Вам цену.
Чтобы совершать успешные и лёгкие продажи, нужно довести клиента до отметки +8. Довести клиента до этой отметки не так сложно, как кажется на первый взгляд. В ближайшей статье мы поговорим от это подробнее.
Как узнать свой индекс доверия?
Задайте своим клиентам вопрос: «Оцените нашу компанию по десятибалльной шкале». Первая цифра, которая всплывёт у него в голове, и есть индекс его доверия к Вашей компании. Если отметка ниже «+6», то спросите, чего не хватило. Это достаточно обобщенный способ, который даст Вам примерное представление. Более полный расчет я постараюсь дать в одной из будущих статей.
Направление контакта
Чтобы идти дальше, нам нужно разобраться еще с одним значением — направлением контакта. Под контактом в данном контексте следует понимать взаимодействие между компанией и клиентами. Соответственно, направление контакта может быть либо от компании к клиенту, либо от клиента к компании.
Холодные звонки — это типичное направление контакта от компании к клиенту. Те, кто работают по этой схеме, прекрасно знают, с каким количеством возражений приходится сталкиваться, чтобы наладить контакт и перевести разговор в нужно русло. Ничего удивительного, так как при таком направлении контакта уровень доверия к Вам «-2». Человек Вас боится и не доверяет Вам.
Чтобы наглядно увидеть реакцию собеседника на Ваши холодные звонки, подойдите к прохожему на улице и спросите сколько времени. Смотрите на его лицо. В доли секунды прохожий будет изучать Вас: не представляете ли Вы угрозы для него, можно ли с Вами общаться и т.д. Если у Вас еще и не представительная внешность, то прохожий может вообще сказать, что у него нет часов. И не важно, что время можно посмотреть на телефоне, который есть у 99% людей в мегаполисах. Он Вам не доверяет и боится Вас.
Входящие звонки в компанию — вот то, что создаёт тёплые отношения с клиентами сразу. Если клиент является инициатором вашего общения, то индекс доверия его к Вам «+4». Ведь это именно он Вас выбрал и первым сделал шаг навстречу. Поэтому ваш разговор быстро перейдет в плодотворное русло. Опять же, если к Вам подходили люди на улице, чтобы узнать время или спросить адрес, то они к Вам были настроены максимально дружелюбно. Ведь это они Вас выбрали из толпы прохожих и считают, что Вам можно довериться.
«+6» — это заветная отметка, которая позволяет Вам заключать сделки с клиентами. Именно в этот момент клиент начинает принимать решение о том, чтобы отдать Вам свои деньги. А теперь представьте, сколько усилий Вам нужно приложить, если Вы стартуете с отметки «-2» и если с «+4». Ответ очевиден.
О том, какие же предложения нужно давать клиентам, чтобы они обращались именно в Вашу компанию с минимальной рекламой, а иногда даже без неё, а также как правильно «прогревать» клиента на постоянной основе, мы поговорим в ближайшей статье. Следите за выпусками, задавайте вопросы в комментариях. До встречи!