Что такое премиальная ткань
Качественный VS дешевый хлопок: в чем преимущество элитных тканей
Натуральный хлопок – экологически чистый материал, который давно и успешно применяется в изготовлении одежды, постельного белья других текстильных изделий. Изделия из него обладают всеми преимуществами органических тканей. Но надпись на рубашке или футболке «100% хлопка» — это еще не гарантия качества продукции. Существует несколько разновидностей материала, отличающихся и по своим эксплуатационным характеристикам, и по цене.
Чем отличается элитный хлопок от дешевой ткани? Почему одни вещи из того же материала обходятся дороже, а вторые продаются по бросовой цене? Чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо знать некоторые нюансы обработки текстиля.
Основные отличия разных хлопковых тканей
Первое и самое главное отличие – это длина волокон, из которых в дальнейшем и получают хлопковую ткань. Чем больше этот показатель, тем качественнее будет продукция. Длинноволокнистый хлопок обеспечивает такие ее преимущества, как идеальная гладкость поверхности, несминаемость, мягкость, устойчивость к износу.
К отличиям также относятся:
Имеет значение также метод изготовления ткани. Часто в нее добавляют натуральный лен, повышающий прочность и устойчивость к износу.
Как получается элитный хлопок?
Именно применяемые способы финишной отделки ткани превращают ее в элитную. Самый распространённый из них – это мерсеризация, которая предполагает обработку материала щелочными растворами, его отбеливание и окрашивание, обжиг для удаления длинного ворса.
Мерсеризованный хлопок, одежду из которого реализует торговая марка Mavango, обладает сразу несколькими неоспоримыми преимуществами перед дешевой тканью:
Хлопок практически не сминается, не вызывает раздражений на коже и аллергических реакций. Именно поэтому он применяется для изготовления женской и детской одежды.
Магазин ТМ Mavango реализует повседневную хлопковую одежду (хлопковые футболки, рубашки, брюки, толстовки), предоставляет возможность купить ее через интернет на хороших условиях, организует доставку в любой регион страны. Приобретая продукцию из элитных тканей, вы получаете долговечные и эстетичные изделия, делаете отличную инвестицию в будущее.
Что такое премиальная ткань
Aura Textile запись закреплена
Премиум хлопок: что это такое и почему большинство мастериц выбирает именно его (записано со слов постоянных покупателей)
1. Сам шьется 
И мы с этим категорически согласны! Даже начинающая швея сошьет из такой ткани шедевр: она прекрасно ведет себя при пошиве изделия.
2. Очень хороший. Мягкий, плотненький.
3. Он очень классный
4. А как в нем уютно в жару!
Уютно и комфортно: ведь это 100% натуральный материал. Ваше тело «дышит»! Нет ощущения будто вы находитесь в парнике или теплице, как это бывает с одеждой из синтетики.
Не зря же такой хлопок выбирают для пошива детских вещей=)
А какие особенности премиум хлопка можете отметить вы? Расскажите о своих впечатлениях)
________________________
Самые дорогие ткани в мире
Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые предметы одежды стоят так дорого? Это зависит от известности имени и уровня креативности дизайнера, но, в основном, ответ кроется в тканях.
Их качество и комфорт не имеют себе равных. Не говоря уже о том, что они производятся одними из крупнейших мировых производителей, что также влияет на ценовую политику.
Хотите узнать о самых роскошных и дорогих тканях в мире? Мы все расскажем и покажем.
10. Японский деним
Обычный деним нельзя назвать очень дорогим видом ткани, однако его японская разновидность – это нечто особенное. Она пользуется высокой репутацией среди поклонников джинсовой ткани, благодаря нескольким факторам:
Улучшенную версию японского денима покупают такие бренды, как Louis Vuitton и Gucci. А цена дорогих брюк из этого вида ткани (например G001-T Gold Label Momotaro) может доходить до 2000 долларов.
9. Бирманский шелк из цветов лотоса
Шелк из лотоса (или кьяр-чи), родом из Мьянмы, является чрезвычайно редкой и мягкой тканью, созданной случайно. Легенда гласит, что столетие назад девушка сорвала цветок лотоса, чтобы преподнести его монаху. Но затем она заметила прядь нитей там, где был отрезан стебель, и сплела из нее одежду для любимого монаха.
Процесс создания лотосового волокна долог и утомителен, причем происходит он только вручную. На производство 1 килограмма пряжи требуются десятки тысяч стеблей лотоса. Поэтому кьяр-чи является одной из самых редких и дорогих тканей в мире. К примеру, шарф из бирманского шелка стоит от 100 до 120 долларов, и это если купить сразу на производстве.
8. Шелк Малберри
Это настоящая элита в мире шелка, ткань высочайшего качества и соответствующей цены. Добывается шелк Малберри вручную, из коконов тутового шелкопряда, который выращен на специализированных фермах, с контролируемой температурой и влажностью, а личинкам подают на завтрак, обед и ужин исключительно листья тутового дерева.
При обработке шелка не используют химических веществ, поэтому все свойства материала сохраняются в полном объеме. Полученная ткань обладает гипоаллергенными качествами, а также чрезвычайно однородной текстурой и цветом.
Один метр шелка Малберри стоит около 100 долларов, что делает его очень дорогим по сравнению с другими шелковыми тканями.
7. Ткань марки Cervelt
Материал, полученный из шерсти новозеландского красного оленя, известен как Cervelt — ткань мягкая, как кашемир, но очень редкая, так как с одного животного можно получить только 20 граммов пуха в год.
Чтобы получить представление о ее редкости и эксклюзивности, знайте, что в 2014 году марка Harry’s of London предлагала ограниченную серию из 100 сервелтовых носков. Каждая пара стоила 1500 долларов.
6. Ткань с алмазной крошкой
В 2001 году текстильная фабрика Scabal представила уникальную ткань, состоящую из микрокристаллической алмазной крошки, смешанной с шерстью мериносов и шелком.
Дизайнеры фабрики также создали множество других дорогих тканей, в том числе ткань из 24-каратного золота, платины и лазурита. Технология создания чуда, названного Diamond Chip, остается тайной, а вот стоимость изделий из нее тайны не представляет. В 2011 году за костюм-двойку из «алмазного» материала просили 7000 фунтов стерлингов. Сейчас цена должна быть еще выше.
5. Бэби Кашемир
Кашемир всегда был любимцем многих знаменитостей и самых влиятельных людей в мире. Неспроста его называют «мягким золотом». Изготовление пряжи из подшерстка кашемировых коз, и затем ткани из этой пряжи требует времени и терпения.
Есть несколько разных видов кашемира. Самым эксклюзивным является бэби кашемир, производимый в Монголии и северном Китае, из подшерстка козлят возрастом до 1 года. Каждый козленок может дать не более 30-40 граммов материала, а поскольку подшерсток растет медленно и нужен для защиты от холода, то второй раз за год подстричь животное не получится.
В результате получается очень тонкое волокно, а конечный продукт — ткань на 20 процентов мягче обычного кашемира.
4. Шахтуш
Шахтуш из Непала и Индии — ткань, сотканная из пуха тибетской антилопы (чиру). Восхитительно теплый и мягкий материал считается королем тонкой шерсти и поэтому используется в роскошных шалях, цена которых достигает 5000 долларов.
Шали ткут только мастера-ткачи Кашмира, известные как единственные, кто с этим справляется. Они создают изделия настолько легкие и мягкие, что их можно продеть через кольцо.
Обратной стороной дороговизны этой ткани является то, что чиру находятся под угрозой исчезновения, в основном из-за браконьеров. На одну шаль требуется шерсть от 2 до 5 животных, в зависимости от размеров изделия.
3. Гуанако
Эту элитную ткань получают из шерсти одноименных представителей семейства верблюдовых, обитающих в Южной Америке.
Эти животные предпочитают спартанский образ жизни – на холодном ветру, в суровых горных условиях. Поэтому шерсть у них удивительно теплая, и при этом мягкая и нежная на ощупь.
С одного взрослого животного можно получить не более 1200 грамм шерсти. Из-за этого, а также из-за нехватки животных, и трудоемкого процесса отделения грубых остевых волос от пухового подшерстка, стоит ткань гуанако очень недешево. К примеру, женский длинный жакет можно продать по цене от 25000 до 35000 долларов.
2. Викунья
Викуньи — самые маленькие и самые изящные представители семейства верблюдовых, а их тонкая и шелковистая шерсть достаточно теплая, чтобы позволить им жить в горах на морозной высоте в 5000 метров в перуанских Андах.
Викуньи в неволе буквально морят себя голодом, поэтому закон Перу требует, чтобы они оставались дикими. Конечно, за исключением тех случаев, когда их загоняют в загоны, чтобы состричь часть шерсти (всю нельзя, иначе животное умрет от холода).
Викунья — не только самая легкая и теплая ткань в мире, но и одна из самых дорогих. Стоимость одного пальто из викуньи превышает 50 000 долларов, а шарф из этого материала будет стоить около 4000 долларов. Такую роскошь могут позволить себе только очень богатые люди. Например, принц Чарльз с 2001 года щеголяет на публике пальто из шерсти викуньи.
Это также лучшая натуральная ткань в мире — каждый волос имеет диаметр всего 12 микрон. Для сравнения, диаметр человеческого волоса составляет около 50 микрон, а шерстинка мериноса — примерно 24 микрона.
Для изготовления ткани подходит только подшёрсток, а остевой волос приходится удалять вручную. Это довольно трудоемкий процесс, который также сказывается на стоимости ткани.
После очистки из 250 грамм шерсти остается лишь 120 грамм. А если очищать машинным способом – то всего 60 грамм. Для изготовления небольшого шарфа достаточно подстричь одно животное, если же нужно пальто, то в импровизированный «барбершоп» требуется загнать от 25 до 30 викуний.
Уникальная мягкость, легкость, тепло и кремовая текстура этого материала, а также сложность его получения гарантирует, что викунья надолго останется второй самой дорогой тканью в мире.
1. Ткань из паутины: самая дорогая в мире
В 2009 году в Американском музее естественной истории в Нью-Йорке была выставлена уникальная вещь – платье-накидка, целиком сделанное из нитей пауков-кругопрядов.
Оно явилось результатом совместного проекта Саймона Пирса, британского историка искусства, специализирующегося на тканях, и Николаса Годли, его американского делового партнера. На завершение работы ушло пять лет, а ее стоимость составила более 300 000 фунтов стерлингов (приблизительно 395 820 долларов).
Пауки, нити которых Пирс и Годли использовали для изготовления своей ткани, известны как круглопряды (Nephila inaurata). Только самки этого вида производят шелк, который сплетают в сети. Интересная особенность: паутина круглопрядов светится на солнце.
Для того, чтобы сделать одно платье, потребовался труд миллиона пауков, а также 80 людей, которых Пирс и Годли наняли в помощнике. Результатов их совместных усилий стало единственное в мире, тончайшее и легчайшее золотистое платье из паучьего шелка. В настоящее время оно находится в лондонском музее Виктории и Альберта, оценивается в 500 тысяч долларов, и не подлежит продаже.
Из чего делают дорогое постельное белье?
Премиальное постельное бельё привлекает не только своим шикарным внешним видом и богатством отделок, но и особой мягкостью тканей и необычайным комфортом.
Попробуем разобраться что же делает его таким особенно притягательным, приятным на ощупь и уютным. Рассмотрим этот вопрос с точки зрения состава тканей, используемых для производства элитного постельного белья, их особенностей и общих правил ухода.
Для начала отметим, что дорогое постельное бельё изготавливается исключительно на основе натуральных волокон, разной их комбинации и различной плотности скрутки нитей, что и позволяет создать такое разнообразие фактур и экстерьера.
1. Шёлк
Постельное бельё из натурального шёлка — одно из самых дорогостоящих и роскошных.
Шёлк известен человечеству несколько тысячелетий, был открыт в Китае и долгие века оставался привилегией императорских особ. Секреты производства очень долго хранились под строжайшим секретом, а семена тутового дерева и личинки тутового шелкопряда были запрещены к вывозу из Китая.
Сегодня, натуральный шёлк всё так же популярен и считается изысканным материалом и по своей красоте, и по своим характеристикам.
Шёлк очень приятен на ощупь, мягок, отличается высокой гигроскопичностью, прекрасно регулирует теплообмен, создавая приятный микроклимат. К тому же шёлк полностью гипоаллергенен и обладает дезинфицирующими свойствами, подходит людям даже с самой чувствительной кожей. А с его красотой и благородным блеском не сравниться ни одна другая ткань.
2. Лён
Лён — натуральная ткань, имеющая особо притягательный вид за счёт своего плетения. Премиальные ткани из льна славятся своей способностью отводить избыточную влагу и тепло, поэтому элитное постельное бельё из льна особо популярно в летнее время. Лён — экологически чистый материал, гипоаллергенный, обладает антибактериальными и антисептическими свойствами, практически не электризуется. Он очень прочный и изделие из него, при правильном уходе, прослужит не один год.
Единственный недостаток льняной ткани — она легко мнётся, поэтому волокна льна смешивают с хлопковыми волокнами.
3. Тенсель
Тенсель — современный материал, изготавливаемый из волокон лиоцелл, которые впервые были запатентованы лишь в 1988 г. Волокна лиоцелл, в свою очередь, получают из древесины эвкалипта химическим путем. Несмотря на это, производство тенселя экологично и абсолютно безопасно для окружающей среды, так как 99,5 % растворителей применяется повторно для обработки новой партии древесины.
4. Хлопок
Сатин
Сатиновое плетение позволяет получать плотную ткань с мягким атласным блеском. Элитный сатин очень приятный на ощупь, прекрасно пропускает воздух, регулирует влаго- и теплообмен, практически не электризуется и не садится после стирки, мало мнётся. Особое достоинство сатина — его долговечность, он выдерживает до 300 стирок, не теряя своих свойств.
Жаккард
Жаккард — плотная, рельефная ткань, имеющая красивый тканый рисунок, который придаёт изделию особый шик, триумфальность и торжественность. Жаккард обладает всеми свойствами сатина. Элитный жаккард так же прекрасно отводит избыточное тепло и влагу, создаёт приятный микроклимат, практически не мнётся и не даёт усадки, практичный и долговечный.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья! ред.
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.