Что является наиболее показательным для модернистского мировосприятия
Тест с ответами: История зарубежной литераторы 20 века
Правильные ответы к тесту выделены, приведены после ответов или в конце теста.
1. Что является наиболее показательным для модернистского мировосприятия:
-а) пантеизм
-б) исторический оптимизм
+в) пантрагизм
-г) –
2. Какой основной эстетический принцип характерен для новаторского театра Б.Брехта:
-а) эффект сновидения
-б) эффект текучести сознания
-в) эффект гармонизации
+г) эффект очуждения
3. Откуда взят данный фрагмент: «Они согласны только за двести. И медлить нельзя. Там дело делается быстро. Лучше всего мне сейчас же пойти с одноглазым к моему полковнику. Он признался, что шкатулка была у него, они зажали ему пальцы тисками»?
-а) «Мухи»
-б) «Степой волк»
+в) «Матушка Кураж и ее дети»
-г) «Маленький принц»
4. Какой прием использован в данном отрывке: «Чуть слева, в угаданном мной небосводе, я замечаю – да нет, конечно же, это всего лишь запах крови и убийства – бриллиант, отполированный потрясениями свободы»:
+а) автоматическое письмо
-б) телеграфный стиль
-в) поток сознания
-г) принцип айсберга
5. В ХХ в. как неотъемлемое свойство мира становится основополагающей категорией философии экзистенциализма.
-а) парадокс
-б) нонсенс
+в) абсурд
-г) –
6. Откуда взят данный финал: «…когда рассвело, я не нашел на песке его тела. Оно было не такое уж тяжелое… Взгляните на небо. И спросите себя: «Жива ли та роза или ее уже нет? Вдруг барашек ее съел?» И вы увидите: всё станет по-другому…»
-а) Тошнота
-б) Степной волк
-в) Мамаша Кураж и ее дети
+г) Маленький принц
7. Хронологические рамки зарубежной литературы первой половины ХХ в.:
-а) 1900-1945
+б) 1914-1945
-в) 1917-1941
-г) 1914-1941
8. Перу какого автора принадлежит роман «Семья Тибо»?
-а) М.Прусту
-б) Р.Роллану
+в) Р.М. дю Гару
-г) Ж.-П. Сартру
9. Назовите имя главного героя романа Г.Гессе «Степной волк»:
+а) Гарри Галлер
-б) Антуан Рокантен
-в) Самоучка
-г) Орест
10. Для … характерно эпатирование окружающих (так называемое «художественное антиповедение» – вызывающее, скандализированное).
-а) постмодернизма
-б) модернизма
+в) авангардизма
-г) реализма
11. Своеобразие творческого метода … заключается в импрессионистическом фиксировании субъективных впечатлений, расчленяющихся на мельчайшие частицы.
+а) М.Пруста
-б) Ф.Мориака
-в) Р.Роллана
-г) А де Сент-Экзюпери
12. Кто является автором дилогии о короле Генрихе IV:
-а) Т.Манн
+б) Г. Манн
-в) Л. Фейхтвангер
-г) Э.-М. Ремарк
13. Вспомните автора и название произведения: «.. я смог прочесть пляшущие, шатающиеся буквы: «Анархический вечерний аттракцион! Магический театр! Вход не для все…» – Вас-то я искал, – воскликнул я радостно. – Что это у вас за аттракцион? Где он будет? Когда?»
-а) А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»
-б) Ж-П. Сартр «Тошнота»
+в) Г.Гессе «Степной волк»
-г) Б. Брехт «Мамаша Кураж и ее дети»
14. К какому жанру относится произведение Ж.-П. Сартра «Мухи»:
+а) экзистенциальная мифологическая драма
-б) экстраваганца
-в) драма абсурда
-г) эпическая драма
15. Определение категории абсурда дал … в философском эссе «Миф о Сизифе».
-а) Ф.Т. Маринетти
-б) Ж.-П. Сартр
+в) А. Камю
-г) Т. Тцара
16. В названии какого авангардистского течения в модернистском искусстве используется слово, обозначающее на французском детском языке «лошадка»?
+а) дадаизм
-б) сюрреализм
-в) имажизм
-г) экспрессионизм
17. Какой национальной литературе свойственны такие явления, как «внутренняя» и «внешняя эмиграция»?
-а) Австрия
+б) Германии
-в) Франции
-г) Италия
18. Т.Манн говорил, что в этом произведении повествователь нужен, чтобы «была возможность выдержать повествование в двойном временном пласте, полифонически вплетая события, которые потрясают пишущего в самый момент работы…». О каком произведении идёт речь?
-а) «Иосиф и его братья»
-б) «Волшебная гора»
-в) «Лотта в Веймаре»
+г) «Доктор Фаустус»
19. Какие писатели считаются «отцами» модернизма в литературе?
-а) М.Пруст, Т.Тцара, Ф.Кафка
+б) М.Пруст, Ф.Кафка, Дж.Джойс
-в) Дж.Джойс, В.Вулф, Д.Г. Лоуренс
-г) Т.Тцара, Ф.Т. Маринетти, Л. Арагон
21. Вена и Прага были центрами развития:
-а) дадаизма
-б) футуризма
-в) имажизма
+г) экспрессионизма
22. Из какого произведения взяты эти строки: «Войною думает прожить – за это надобно платить»?
-а) «Мухи»
+б) «Мамаша Кураж и ее дети»
-в) «Тошнота»
-г) «Степной волк»
23. Из какого произведения взяты эти строки: «Повар, мир опять кончился! Уже 3 дня снова война. Я узнала это раньше, чем успела спустить товар. Слава богу! В городе – перестрелка с лютеранами»?
-а) «Мухи»
+б) «Мамаша Кураж и ее дети»
-в) «Тошнота»
-г) «Маленький принц»
24. Брехтовская теория эпического театра отрицает принципы … театра.
+а) аристотелевского
-б) лессинговского
-в) шекспировского
-г) ибсеновского
26. Поведение человека в момент экзистенциального выбора обозначается термином …
-а) «вброшенность»
-б) аутентичность
+в) «пограничная ситуация»
-г) предметная экзистенция
27. Отметьте черту, НЕ являющуюся отличительным признаком интеллектуального романа Т. Манна:
-а) наличие нескольких непересекающихся слоев действительности (разных «этажей» бытия)
-б) специфическая трактовка времени
-в) генерализированное изображение человека
+г) изображение современных событий и лиц в историческом антураже
28. В произведениях писателей «потерянного поколения» война…
+а) дегероизируется
-б) демифологизируется
-в) демократизируется
-г) –
29. К какому жанру относится роман Т.Манна «Доктор Фаустус»?
-а) антивоенный роман
-б) пролетарский роман
+в) интеллектуальный (философский) роман
-г) исторический роман
30. Представителем жанра исторического романа в литературе Германии является
+а) Л.Фейхтвангер
-б) Э.М. Ремарк
-в) А.Зегерс
-г) Р.Гюльзенбек
31. В предисловии к какому произведению говорится «Эта книга не является ни обвинением, ни исповедью. Эта книга – просто констатация факта»?
+а) «На Западном фронте без перемен» Э.М. Ремарка
-б) «Юные годы короля Генриха IV» Г. Манна
-в) «Лже-Нерон» Л.Фейхтвангера
-г) «Доктор Фаустус» Т.Манна
32. Из какого произведения взят этот финал: «Когда-нибудь я сыграю в эту игру получше. Когда-нибудь я научусь смеяться. Пабло ждал меня. Моцарт ждал меня»?
-а) «Мухи»
-б) «Тошнота»
-в) «Мамаша Кураж и ее дети»
+г) «Степной волк»
33. Влияние традиций романтизма ощущается в творчестве
-а) Б. Брехта
-б) Ж.-П. Сартра
+в) Г. Гессе
-г) А. де Сент-Экзюпери
ПОСТМОДЕРНИСТСКОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ
Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.
Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и «неполноценных» рас, превращение уничтожения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой вариант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного единства общества.
Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения?
Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.
Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).
Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.
Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.
На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль «ретро» стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.
Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993: 31).
Табл.: Мир модерна и постмодерна
4. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).
Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.
Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.
Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.
В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.
(Schiffman & Kanuk: 26).
Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.
Bocock R. Consumption. L., 1993.
Тест с ответами: История зарубежной литераторы XX века
1. Что является наиболее показательным для модернистского мировосприятия:
-а) пантеизм
-б) исторический оптимизм
+в) пантрагизм
-г) –
2. Какой основной эстетический принцип характерен для новаторского театра Б.Брехта:
-а) эффект сновидения
-б) эффект текучести сознания
-в) эффект гармонизации
+г) эффект очуждения
3. Откуда взят данный фрагмент: «Они согласны только за двести. И медлить нельзя. Там дело делается быстро. Лучше всего мне сейчас же пойти с одноглазым к моему полковнику. Он признался, что шкатулка была у него, они зажали ему пальцы тисками»?
-а) «Мухи»
-б) «Степой волк»
+в) «Матушка Кураж и ее дети»
-г) «Маленький принц»
4. Какой прием использован в данном отрывке: «Чуть слева, в угаданном мной небосводе, я замечаю – да нет, конечно же, это всего лишь запах крови и убийства – бриллиант, отполированный потрясениями свободы»:
+а) автоматическое письмо
-б) телеграфный стиль
-в) поток сознания
-г) принцип айсберга
5. В ХХ в. как неотъемлемое свойство мира становится основополагающей категорией философии экзистенциализма.
-а) парадокс
-б) нонсенс
+в) абсурд
-г) –
6. Откуда взят данный финал: «…когда рассвело, я не нашел на песке его тела. Оно было не такое уж тяжелое… Взгляните на небо. И спросите себя: «Жива ли та роза или ее уже нет? Вдруг барашек ее съел?» И вы увидите: всё станет по-другому…»
-а) Тошнота
-б) Степной волк
-в) Мамаша Кураж и ее дети
+г) Маленький принц
7. Хронологические рамки зарубежной литературы первой половины ХХ в.:
-а) 1900-1945
+б) 1914-1945
-в) 1917-1941
-г) 1914-1941
8. Перу какого автора принадлежит роман «Семья Тибо»?
-а) М.Прусту
-б) Р.Роллану
+в) Р.М. дю Гару
-г) Ж.-П. Сартру
9. Назовите имя главного героя романа Г.Гессе «Степной волк»:
+а) Гарри Галлер
-б) Антуан Рокантен
-в) Самоучка
-г) Орест
10. Для … характерно эпатирование окружающих (так называемое «художественное антиповедение» – вызывающее, скандализированное).
-а) постмодернизма
-б) модернизма
+в) авангардизма
-г) реализма
11. Своеобразие творческого метода … заключается в импрессионистическом фиксировании субъективных впечатлений, расчленяющихся на мельчайшие частицы.
+а) М.Пруста
-б) Ф.Мориака
-в) Р.Роллана
-г) А де Сент-Экзюпери
12. Кто является автором дилогии о короле Генрихе IV:
-а) Т.Манн
+б) Г. Манн
-в) Л. Фейхтвангер
-г) Э.-М. Ремарк
13. Вспомните автора и название произведения: «.. я смог прочесть пляшущие, шатающиеся буквы: «Анархический вечерний аттракцион! Магический театр! Вход не для все…» – Вас-то я искал, – воскликнул я радостно. – Что это у вас за аттракцион? Где он будет? Когда?»
-а) А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»
-б) Ж-П. Сартр «Тошнота»
+в) Г.Гессе «Степной волк»
-г) Б. Брехт «Мамаша Кураж и ее дети»
14. К какому жанру относится произведение Ж.-П. Сартра «Мухи»:
+а) экзистенциальная мифологическая драма
-б) экстраваганца
-в) драма абсурда
-г) эпическая драма
15. Определение категории абсурда дал … в философском эссе «Миф о Сизифе».
-а) Ф.Т. Маринетти
-б) Ж.-П. Сартр
+в) А. Камю
-г) Т. Тцара
16. В названии какого авангардистского течения в модернистском искусстве используется слово, обозначающее на французском детском языке «лошадка»?
+а) дадаизм
-б) сюрреализм
-в) имажизм
-г) экспрессионизм
17. Какой национальной литературе свойственны такие явления, как «внутренняя» и «внешняя эмиграция»?
-а) Австрия
+б) Германии
-в) Франции
-г) Италия
18. Т.Манн говорил, что в этом произведении повествователь нужен, чтобы «была возможность выдержать повествование в двойном временном пласте, полифонически вплетая события, которые потрясают пишущего в самый момент работы…». О каком произведении идёт речь?
-а) «Иосиф и его братья»
-б) «Волшебная гора»
-в) «Лотта в Веймаре»
+г) «Доктор Фаустус»
19. Какие писатели считаются «отцами» модернизма в литературе?
-а) М.Пруст, Т.Тцара, Ф.Кафка
+б) М.Пруст, Ф.Кафка, Дж.Джойс
-в) Дж.Джойс, В.Вулф, Д.Г. Лоуренс
-г) Т.Тцара, Ф.Т. Маринетти, Л. Арагон
21. Вена и Прага были центрами развития:
-а) дадаизма
-б) футуризма
-в) имажизма
+г) экспрессионизма
22. Из какого произведения взяты эти строки: «Войною думает прожить – за это надобно платить»?
-а) «Мухи»
+б) «Мамаша Кураж и ее дети»
-в) «Тошнота»
-г) «Степной волк»
23. Из какого произведения взяты эти строки: «Повар, мир опять кончился! Уже 3 дня снова война. Я узнала это раньше, чем успела спустить товар. Слава богу! В городе – перестрелка с лютеранами»?
-а) «Мухи»
+б) «Мамаша Кураж и ее дети»
-в) «Тошнота»
-г) «Маленький принц»
24. Брехтовская теория эпического театра отрицает принципы … театра.
+а) аристотелевского
-б) лессинговского
-в) шекспировского
-г) ибсеновского
26. Поведение человека в момент экзистенциального выбора обозначается термином …
-а) «вброшенность»
-б) аутентичность
+в) «пограничная ситуация»
-г) предметная экзистенция
27. Отметьте черту, НЕ являющуюся отличительным признаком интеллектуального романа Т. Манна:
-а) наличие нескольких непересекающихся слоев действительности (разных «этажей» бытия)
-б) специфическая трактовка времени
-в) генерализированное изображение человека
+г) изображение современных событий и лиц в историческом антураже
28. В произведениях писателей «потерянного поколения» война…
+а) дегероизируется
-б) демифологизируется
-в) демократизируется
-г) –
29. К какому жанру относится роман Т.Манна «Доктор Фаустус»?
-а) антивоенный роман
-б) пролетарский роман
+в) интеллектуальный (философский) роман
-г) исторический роман
30. Представителем жанра исторического романа в литературе Германии является
+а) Л.Фейхтвангер
-б) Э.М. Ремарк
-в) А.Зегерс
-г) Р.Гюльзенбек
31. В предисловии к какому произведению говорится «Эта книга не является ни обвинением, ни исповедью. Эта книга – просто констатация факта»?
+а) «На Западном фронте без перемен» Э.М. Ремарка
-б) «Юные годы короля Генриха IV» Г. Манна
-в) «Лже-Нерон» Л.Фейхтвангера
-г) «Доктор Фаустус» Т.Манна
32. Из какого произведения взят этот финал: «Когда-нибудь я сыграю в эту игру получше. Когда-нибудь я научусь смеяться. Пабло ждал меня. Моцарт ждал меня»?
-а) «Мухи»
-б) «Тошнота»
-в) «Мамаша Кураж и ее дети»
+г) «Степной волк»
33. Влияние традиций романтизма ощущается в творчестве
-а) Б. Брехта
-б) Ж.-П. Сартра
+в) Г. Гессе
-г) А. де Сент-Экзюпери
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Поведение потребителей
Позитивистская и постмодернистская парадигмы
Ключевые понятия темы
Модернистское и постмодернистское мировоззрение.
Особенности потребления в контексте модерна и постмодерна.
Постмодернистская (интепретативистская) методология.
Ее технологическое содержание довольно четко передается понятием индустриального общества. Промышленность стала ядром экономики, что предопределило ускоренную урбанизацию: большинство жителей европейских стран стали горожанами.
Создание индустриального общества в ХХ в. пошло двумя социально- экономическими путями. Во-первых, это путь капиталистического развития с опорой на механизм рынка и частной собственности на средства производства. Он стал исторически первым, и по нему пошло большинство стран, выбравших путь индустриализации. Во-вторых, это путь государственного или государственно-монополистического социализма. Этим путем с 1917 г. пошла Россия, ставшая Советским Союзом, а затем и вся Восточная Европа, Китай, ряд других стран Азии. Капитализм и государственный социализм стали разными социально-экономическими формами создания индустриального общества.
При всех социальных, политических и идеологических различиях между капиталистическим и социалистическим путями оба эти способа создания индустриального общества порождали общий тип мировоззрения, который в последние десятилетия ХХ в. получил название модернизма. В его основе лежало несколько тесно взаимосвязанных между собой мифов.
(1) Миф об однолинейном развитии мира. Это значит, что человечество идет по одному пути, проходя через одни и те же этапы, формы социального, культурного развития. Одни страны ушли дальше, другие слегка отстали, третьи вообще плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых. На этом мифе строилась политика и идеология колониализма и неоколониализма, империализма в их политических, экономических и культурных формах.
В СССР этот миф имел своеобразную форму при сохранении общего содержания. Здесь носителем «передовой культуры» являлся «великий русский народ». Через него шла европеизация большинства народов советской Азии, Кавказа, внутренних районов Российской Федерации. Русская культура, русские модели городского потребления тиражировались по всей стране как образцовые. Русский народ предлагался как дальше всего ушедший по пути «строительства коммунизма», который был «светлым будущим всего человечества».
(2) Миф о «светлом будущем». Суть его состояла в том, что по мере продвижения народа по пути прогресса он приближается к идеальному обществу, в котором будут ликвидированы все проблемы массового недопотребления и открыты все возможности для счастья. В рамках буржуазной и коммунистической идеологии этот миф имел разную окраску, что не мешало ему иметь общее содержание: рвущихся вперед ждет счастливое общество.
(3) Миф о прогрессе. Согласно этому мифу человечество, отдельная страна идут от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса. Старое, отжившее отмирает, вытесняется новым, более прогрессивным. Отсюда вера в то, что новое всегда лучше старого, отсюда пренебрежительное отношение к старому на всех уровнях во всех формах. Проявлением этой культуры было разрушение старых памятников архитектуры для строительства новых, модных сооружений. Такая градостроительная политика характерна отнюдь не только для Советского Союза. Немало примеров ее и на Западе. На уровне личного потребления этот миф о прогрессе, пропитавший сознание людей, проявлялся в стремлении к новым моделям одежды, мебели, которые уже в силу своей новизны признавались как лучшие по сравнению со старыми. Из домов выбрасывали как «старомодную» мебель, старую утварь. В 1960-е гг. мои родители вынесли из дома в сарай по тем же соображениям комод, буфет, трюмо, сделанные в 1930-е гг. из цельного дерева и выкрашенные в темный цвет. На их место были куплены аналогичные предметы из древесностружечных плит, светлой окраски. И это не нюансы личного вкуса. Так вели себя все, у кого появлялись деньги, чтобы идти в ногу с прогрессом.
Для модернистского мировоззрения характерен культурный разрыв, а то и конфликт между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. Еще в 1950-60-е гг. в нашей стране одежда людей 30-40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи, люди этих поколений слушали совершенно разные песни, танцевали разные танцы и т.д. Молодежь свысока смотрела на старомодных «стариков», которые не могли бежать в своих вкусах в ногу со временем, с изменчивой модой.
Для описания модернистской модели управляемого мира Зигмунд Бауман использовал метафору садовника, который строит свой сад по заранее разработанному проекту.
Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале ХХ в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.
В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).
В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и качественных методов в основном снимается посредством их соединения. Качественные методы используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.
Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.
Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и «неполноценных» рас, превращение уничтожения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой вариант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного единства общества.
Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения?
Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.
Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).
Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.
Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.
На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль «ретро» стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.
Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993: 31).
Табл.: Мир модерна и постмодерна
Однолинейность, одновариантность развития мира.
Многовариантность развития мира.
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.
Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества.
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм.
Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: «Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего» (1994: 74).
Безоговорочная вера в прогресс
Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: «Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим» (1994:73).
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки.
Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки.
Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества.
З.Бауман: «Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая. « (1994: 74).
Идея единой культуры общества
Идея фрагментарности культуры
Массовое производство одинаковых вещей
Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами
Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.
Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», «Макдональдсы», китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.
В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).
Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.
Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.
Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.
В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.
Предсказание действий потребителей
Понимание потребительских практик
Исходные теоретические идеи
1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.
2. Причины и следствия можно определить и разделить.
4. Существует одна единственная реальность.
5. События можно измерить объективно.
6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.
7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.
1. Не существует единственной, объективной истины.
2. Реальность субъективна.
3. Причины нельзя отделить от следствий.
4. Каждый потребительский опыт уникален.
5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.
6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.
(Schiffman & Kanuk: 26).
Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.
Bocock R. Consumption. L., 1993.
Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.
Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021