матрица товара что это такое
Формирование ассортиментной матрицы магазина
Каждый магазин формирует товарное предложение в соответствии с ассортиментной матрицей. Рассмотрим то, что она представляет собой, и каким образом составляется, подробнее.
Что такое ассортиментная матрица и в чем ее суть
Под ассортиментной матрицей традиционно понимается ряд товаров, выложенных к продаже, который формируется по определенным принципам — обусловленным предполагаемой или фактической (выявленной по итогам предыдущей истории продаж) структурой потребностей целевой группы покупателей (одной или нескольких). Строго говоря, в матрицу должны входить стабильно продаваемые (приносящие стабильную выручку товары), в количестве и комплектности, которые при этом образуют достаточный запас для удовлетворения динамики потребления.
Иногда под товарной матрицей понимают в принципе любые товары, что входят в перечень товарных позиций, которые представлены покупателю. Это определение абсолютно верно, если соответствующий перечень составлен с учетом приведенных выше критериев, учитывающих структуру и динамику спроса. Если же товары выставлены «наобум» — без учета структуры и динамики спроса, то их нельзя признать включенными в матрицу.
Каждый товар в рамках матрицы можно «привязать» к тем или иным характеристикам, что связаны с факторами спроса. Например:
Так, если товар — куртка от определенного производителя, то она может быть:
Каждый товар, входящий в ассортиментную матрицу, должен, таким образом, соответствовать тем или иным потребительским характеристикам. Можно условиться, что магазин, продающий вышеописанную куртку, позиционирует себя как поставщик модной женской одежды для всех сезонов. И он тем или иным образом выясняет, что наибольший спрос формируется на «осеннюю» недорогую одежду. Исходя из этого, под указанные характеристики такой одежды подбирается товар — и включается в матрицу. Если товар требуемым характеристикам соответствовать не будет, то он попросту выпадет из спроса и продавать его не будет иметь смысла.
Пример самой примитивной ассортиментной матрицы (товар — блузка):
Безусловно, наряду с бюджетной «осенней» одеждой для женщин в магазине могут быть десятки других категорий товаров — каждая из которых, опять же, формируется с учетом специфики спроса на них. Магазин будет закупать у своих поставщиков — и выкладывать на прилавок, только те товары, что будут распределены по этим категориям. То есть — соответствующие матрице, определяющей товарный ассортимент.
Нюансы формирования ассортиментной матрицы
Идеальный сценарий для собственника торгового предприятия — когда ассортиментная матрица формируется еще до открытия торговой точки. Для этого в распоряжении управляющих магазином должны быть данные по структуре и динамике спроса, на основании которых затем будут формироваться различные категории товаров, составляющие матрицу.
Перед тем, как открыть крупную торговую точку в определенном месте, есть смысл сделать предварительный статистический анализ по различным критериям с помощью Big Data продуктов. Основываясь на эти статистические данные можно заранее спрогнозировать какие товары пользуются повышенным спросом, насколько сильна конкуренция в данной локации, портрет типичного покупателя и его предпочтения.
Если говорить про небольшие торговые точки, то нужные данные владелец бизнеса может получить в распоряжение в ряде случаев совершенно случайно. Например — зайдя в какой-либо из уже открытых магазинов, что есть в городе (с высокой вероятностью это будет конкурирующая торговая точка) и обнаружив, что на ту или иную категорию товара имеется спрос.
Общий алгоритм формирования товарной матрицы включает следующие основные этапы :
Каждый товар, таким образом, должен быть отнесен в рамках матрицы:
Та же женская куртка может быть включена в матрицу со следующими параметрами:
Отметим, что ориентируясь, как правило, именно на тип и потребительскую категорию — держа их в голове, покупатель идет в магазин («нужно купить куртку на осень подешевле»). Поэтому, при классифицировании товара магазину важно правильно «читать мысли» покупателя в части подобных формулировок — и стараться предлагать человеку то, о чем он думает.
Примеры типичных «мыслительных» формулировок при выборе товара:
И эти формулировки можно и нужно учитывать при формировании товарной матрицы.
Есть довольно много критериев классификации товаров — что могут быть учтены при построении матрицы. Так, общераспространен подход, по которому они делятся:
Также выделяют так называемые товары-заменители основных (типичных) ведущих, сопутствующих или престижных. Соответствующая «замена» будет преследовать скорее экономические цели производителя бизнеса — хотя и интересы покупателя, безусловно, должны быть учтены магазином. С помощью заменителей магазин компенсирует выручку за счет размещения товаров, альтернативных указанным выше:
Самая низкая единица в рамках ассортиментной матрицы — отдельно взятый товар, изделие (имеющее определенный артикул). Во всех случаях оно может быть классифицировано по рассмотренным выше критериям.
Видео — ассортиментная матрица для LAMODA и WILDBERRIES:
Отметим, что существует специфическая подкатегория товаров в рамках ассортиментной матрицы — это товары, входящие в так называемый ассортиментный минимум. Сюда могут входить товары, в принципе, любых категорий, типов и характеристик, но их будет объединять:
Отсутствие таких товаров на прилавке может нанести серьезный экономический урон бизнесу (он недополучит выручку), а также сопровождаться имиджевыми рисками (когда покупатель приходит к выводу, что «в соседнем магазине это всегда есть, поэтому не буду сюда ходить»). К фактическому отсутствию товара с точки зрения указанных последствий можно приравнять необоснованное увеличение цены, как и ухудшение качества: покупатель привыкает к определенному их уровню, и его могут неприятно удивить изменения.
Типичный товар, что входит в ассортиментный минимум магазина одежды — носки. Человек, привыкший стабильно покупать их в определенном магазине и обнаруживший в какой-то момент, что их нет (или цена выросла в два раза, либо качество ухудшилось так, что лучше бы не покупал) — скорее всего, в следующий раз пойдет в другой магазин.
Неосуществление выкладки товара, относящегося к ассортиментному минимуму — не единственная грубая ошибка, которую может допустить магазин при формировании ассортиментной матрицы. Можно привести ряд иных — заслуживающих особо внимательного рассмотрения.
Распространенные ошибки
Маркетологи считают нежелательным, а в ряде случаев недопустимым:
Особенно рискованно это в бюджетной и средней ценовой категории: покупатель, увидевший большое количество предложений от разных поставщиков по одинаковой цене, без толку простоит в магазине длительное время, выбирая товар (и основательно донимая дотошными вопросами продавцов — о том, «что это за интересное изделие»), но так ничего и не купив.
Оптимально представление товара 4-5 брендами — причем, все они должны быть более или менее узнаваемыми на местном рынке.
Покупатель попросту не поймет сразу, в чем разница между ними — и эффект будет тем же самым, что в первом случае.
В торговле часто бывает, что тот или иной товар хорошо продается «на первый взгляд». Но по экономическим критериям он — один из аутсайдеров, что показывает аналитика. Интуиция и визуальное наблюдение в торговом бизнесе — хорошо, но полагаться на статистические данные во многих случаях лучше.
Видео — системный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина:
Как часто нужно менять ассортиментную матрицу
Определенный ответ на этот вопрос дать сложно. Дело в том, что потребительский спрос — фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но он склонен к корректировке. Очень сложно ее предугадать заранее, поэтому задача бизнеса — внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности — когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.
При определении сроков и порядка изменения товарной матрицы владельцу бизнеса всегда полезно получать обратную связь от потребителя. Она может быть как прямой (то есть, когда покупатель звонит или пишет продавцу, чтобы о чем-то сказать или спросить), так и опосредованной — но выраженной в тех или иных экономических показателях. Например — оборачиваемости тех или иных товаров, или динамике спроса в привязке к тем или иным периодам. Если ранее товар хорошо продавался в выходные, а теперь — не очень, то нужно выяснить причины и поработать при необходимости над корректировкой товарной матрицы.
Определение сроков корректировки ассортиментной матрицы во многом зависит от успешности решения ряда задач, связанных с выявлением закономерностей :
Главное — не предложить им товар, который, с одной стороны, по объективным потребительским качествам вполне конкурентоспособен, с другой:
Покупатель обычно очень чувствителен к этим трем критериям — и задача магазина заключается в том, чтобы вовремя оказаться «на стороне» покупателя, и понять, что вот этот товар «я не куплю».
Кроме того, отдельные исследования показывают, что российские покупатели:
При этом, как выяснили маркетологи, россияне всегда открыты для новых товаров, но, вместе с тем, не стремятся во что бы то ни стало опередить сограждан в покупке новинок (и стараются, таким образом, получить от кого-то обратную связь по опыту совершения покупки).
Также полезно иметь в виду, что:
Что примечательно, указанные характеристики в потребительском поведении россиян могут меняться время от времени, и задача магазина — в том, чтобы уловить тренды и учесть изменения при формировании ассортиментной матрицы.
Конкуренты могут «манипулировать» ценами, различным образом корректировать политику продаж (например, инициируя предложения различных сопутствующих товаров, чего сам магазин не делает), что повлияет на оборачиваемость товаров. Опыт конкурентов учитывать всегда полезно — в том числе и при формировании ассортиментной матрицы.
Главное, чтобы поставщик неожиданно не увеличил цены и не ухудшил качество. Зафиксировать цены помогут долгосрочные контракты, а качество следует контролировать постоянно: обратная связь по выявленным недоработкам пригодится и самому поставщику. Если с ценами и качеством не все в порядке — ассортиментную матрицу вынужденно придется менять.
Резюме
Итак, ассортиментная матрица — это перечень товаров, каждый из которых можно классифицировать по тем критериям, что определены исходя из структуры и динамики спроса. Любой товар вне этих критериев не войдет в матрицу. Порядок ее формирования предполагает учет широкого спектра факторов, влияющих на спрос и уровень конкурентоспособности торгового предприятия. В необходимых случаях даже идеальная ассортиментная матрица подлежит корректировке.
Что такое планограмма выкладки товара в магазине и для чего она нужна.
Для чего нужна информационная система Цербер Россельхознадзора и кто должен в ней регистрироваться читайте в статье.
Какие сервисы позволят напечатать ценники для магазина https://onlain-kassy.ru/ispolzovanie/dop/pechat-tsennikov.html в онлайн режиме.
Видео — построение матрицы ABC XYZ в Excel:
Какие программы для учета товара и продажи для розничной торговли подойдут лучше в каждом конкретном случае. На какие типы программ можно ориентироваться небольшому магазину
Значительная стоимость внедрения системы электронных ценников в розничных магазинах сдерживает их широкое использование в отечественном ритейле
Как правильно установить камеры видеонаблюдения в магазине и не нарушить права покупателей и сотрудников, какое оборудование лучше выбрать
Продуктовая матрица — как продать несколько товаров вместо одного
С этой задачей отлично справляется продуктовая матрица. Она позволяет зарабатывать на одних и тех же клиентах без дополнительных вложений.
Что такое продуктовая матрица
Продуктовая матрица (она же продуктовая линейка и товарная матрица) – это группа связанных между собой товаров, выпускаемых одним брендом.
Она актуальна не только для крупных брендов и магазинов, но так же в инфобизнесе и Инстаграм.
Если вы предлагаете клиентам только консультацию, вы продаете одну услугу. Если у вас можно приобрести консультацию, курс, руководство и наставничество – это уже продуктовая линейка.
Зачем нужна продуктовая матрица
Продуктовая матрица помогает максимизировать прибыль без дополнительных вложений. Суть в том, что вам не нужно продавать один товар одному клиенту, ведь вы можете предложить ему целую линейку товаров.
С продуктовой матрицей вы сможете получить максимальную прибыль с одного клиента. Если предположить, что привлечение и удержание одного клиента стоит 1 000 рублей (включая таргетинг, упаковку и ведение социальных сетей), а товар или услуга – 1 500 рублей, получается не очень большая прибыль. А если клиент купит не 1, а 2 или 3 продукта общей стоимостью 10 000 рублей, затраты на его привлечение будут значительно меньше прибыли.
Еще одна задача продуктовой матрицы – удержание клиентов. Если клиент придет в инста-аккаунт, в котором есть одна единственная услуга или товар, то купив ее, он уйдет. А если он увидит целую продуктовую линейку, это повод задержаться.
💁♀️ Вспомните работу автосалонов. В них можно не только купить автомобиль, но также приобрести дополнительное оборудование, оформить специальные условия обслуживания, расширенную гарантию, страховку. Это превращает покупателя автомобиля в постоянного клиента, удерживает его.
Без продуктовой матрицы невозможно запустить автоворонку. Автоворонка – это движение клиента по воронке продаж по заранее спланированному маршруту. Она выглядит примерно так:
первое посещение блога → оценка блога → превращение в лида (например, после того как подписался или оставил контактные данные взамен на лид-магнит) → покупка недорогого (ознакомительного) продукта → покупка основного продукта → возвращение в блог → дополнительные покупки.
Все это возможно только при наличии продуманной продуктовой линейки. Именно она будет плавно вести клиента от одной к другой покупке. Если ее не будет, человек купит один товар и уйдет.
Виды товаров в матрице
Продуктовая линейка состоит из нескольких продуктов.
Бесплатный продукт (лид-магнит)
Бесплатный продукт помогает решить сразу несколько задач:
Лид-магнитом может быть, например, пробная подписка, гайд, чек-лист, купон на скидку, бесплатная консультация.
Трипваер
Например, это может быть мини-курс, запись вебинара, небольшая консультация, по символической цене 300-700 рублей.
Для того что бы понять, какой трипваер может быть у вас – сделайте упражнение. Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?». И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.
Основной продукт (main offer)
Это главный продукт, который вы хотите продать. В инфобизнесе это курс, у эксперта это может быть наставничество или продукт с обратной связью. Цена у такого товара выше, чем у трипваера. Без бесплатного и недорого продукта в линейке почти невозможно продать main offer. Лид-магнит и трипваер готовят клиента к покупке основного продукта, формируют лояльность и доверие.
Лид-магнитом будет выступать чек-лист: «Проверь, готов ли твой блог к продвижению». Люди изучат его, оценят знания таргетолога, его подачу информации, проверят свой блог, но так и не решат главную проблему.
Трипваером выступит курс «Руководство по запуску таргетинговой рекламы в Инстаграм». Потратив немного денег, люди получат ценную информацию, еще больше убедятся в знаниях и компетенции таргетолога, поймут, что запуск рекламы сложная задача.
Решив не тратить на самостоятельный запуск рекламы время и деньги, люди плавно подойдут к мысли, что лучшее решение это обратиться за помощью к таргетологу, то есть – купить основной продукт.
Максимизаторы прибыли (Profit Maximizer)
Это любые дополнительные товары и услуги, увеличивающие сумму чека. Когда при покупке обуви вам предлагают купить теплые стельки и средства по уходу за обувью, вам предлагают именно Profit Maximizer.
Максимизаторы прибыли могут быть любой ценовой категории – сопоставимыми со стоимостью трипваера или, наоборот, даже дороже основного продукта.
Примеры максимизаторов в инфобизнесе:
Если после покупки трипваера, например, мини-курса, предложить приобрести книгу со скидкой, то книга будет выступать максимизатором прибыли.
ВИП или премиум продукт
В продуктовой линейке должен присутствовать и эксклюзивный продукт для небольшой аудитории. Это может быть дополнительная опция в основном продукте. Например, курс с постоянной обратной связью от наставника, личная встреча, индивидуальное обучение, доступ к закрытому чату.
Разные продуктовые матрицы могут отличаться друг от друга. Иногда у бренда нет лид-магнита, иногда нет вип-продукта. Все очень индивидуально.
Примеры продуктовой матрицы
Вот как выглядит простая продуктовая линейка СММ-специалиста в Инстаграм:
Взамен на руководство нужно подписаться на аккаунт. Поскольку информация очень ценная, многие это сделают. Так СММ-специалист привлечёт в аккаунт потенциальных клиентов.
⚡ Трипваер – консультация по ведению и продвижению аккаунта.
Руководство по комментингу помогает в продвижении, но не даёт полной SMM-стратегии. Изучив бесплатный продукт, часть людей захочет получить ещё больше советов, и помочь в этом сможет персональная консультация за умеренную цену.
⚡ Основной продукт – это наставничество. Трипваер должен логично подводить именно к этому основному продукту.
⚡ В качестве максимизатора прибыли выступают сопутствующие услуги, например, формирование визуала ленты.
Эволюция продуктовой матрицы
Продуктовая матрица помогает максимизировать прибыль, но это не гарант больших продаж. Чтобы вас заметили, захотели получить ваш продукт – нужно обязательно прокачивать личный бренд. Он повысит ценность услуг и выделит вас среди конкурентов.
Ассортиментная матрица: что, кому и когда выгодно продавать
На ваши продажи помимо всего прочего влияет именно то, что вы продаете — какие товары, какие услуги. Ассортиментная матрица — это полный список товарных позиций, которые продаются в магазине, одна из ключевых составляющих вашего бизнеса. При наличии хорошего ассортимента вы сможете успешно продавать товар даже не в самом проходном месте. Необходим системный, продуманный подход к ассортименту реализуемого товара. В этом вам поможет ассортиментная матрица.
Она является результатом анализа и учета:
Необходимо сконцентрировать внимание на 20% ассортимента, которые дают вам 80% продаж. Правило Парето действует и в рознице. Отслеживайте постоянное наличие этих товаров на полках и в витринах — это значительно увеличит вашу прибыль.
Одни товары продаются сами по себе, а некоторые удается продать только как дополнение к основному. Определенная группа товаров реализуется легко, без особой рекламы, а какая-то часть будет продаваться, только если вы будете ее активно предлагать клиенту. Это подводит к основной идее товарной матрицы: одной частью товаров вы завлекаете клиентов, а на другой части — зарабатываете деньги.
Какие же существуют товарные категории?
1. Завлекающие товары
Неспроста в супермаркетах хлеб находится на самых отдаленных полках магазина. Делается это для того, чтобы, когда клиент идет к витрине с хлебом, по пути ему в глаза бросалось огромное количество других продуктов.
Такие товары всегда находятся в самых дальних и труднодоступных местах магазина. Плюс ко всему внутри магазина эти товары уже не так афишируются, как снаружи. Для них теперь не нужна реклама, так как человек уже зашел внутрь, и теперь ему предлагаются совсем другие товары.
В услугах товаром для завлечения может быть какая-то полезная бесплатная консультация. Например, бухгалтерская консультация по открытию счета, которую можно дать бесплатно, после чего продать уже полное ведение бухгалтерии данной фирмы. После того как клиент зашел к вам в магазин или офис за таким товаром, ваша задача — перевести его на более дорогой товар.
2. Дополнительные товары
Когда человек купил у вас дешевый товар-«локомотив», в этот момент вы должны предложить ему либо более дорогой товар, либо дополнительный товар с высокой рентабельностью.
Самые известные примеры дополнительных продаж: когда продают станки для бритья, фирма-производитель практически ничего не зарабатывает, вся прибыль идет от дальнейшей продажи лезвий; ксероксы продаются по себестоимости, прибыль идет от продажи картриджей; сотовые телефоны могут продаваться всего за 1000 рублей, а прибыль получается за счет продажи аксессуаров, сим-карт и т. д.
Дополнительные товары могут быть более или менее дорогими, чем товар-«локомотив». На менее дорогих товарах можно зарабатывать больше, чем на более дорогих, за счет низкой себестоимости или за счет количества проданных единиц такого товара.
3. Статусные товары
Первая задача такого товара — чтобы клиенты не думали, смотря на дешевый завлекающий товар, что у вас совсем уж все дешево. Клиенты должны видеть, что у вас есть очень дорогие продукты, что вы солидная компания или магазин.
Вторая проблема, которую решают статусные товары, — это то, что дополнительные товары на фоне статусных выглядят недорого. Клиенты видят, что по сравнению с таким товаром другие, которые вы им предлагаете, вполне приемлемы по цене.
Третье немаловажное свойство данной группы товаров — это то, что найдутся у вас клиенты, которые будут готовы приобрести их.
Таким образом, вы сможете за одну продажу такого товара получить сразу очень весомую прибыль.
Примером такого товара может быть душевая кабина невероятной отделки, стоящая посредине магазина сантехники практически как музейный экспонат и стоящая, например, 500 000 руб.
4. Товары-партнеры
Например, если вы торгуете подарками, у вас может продаваться сертификат на путешествие в Европу. Он будет продаваться нечасто, но зато вы имеете на нем достаточную маржу — плюс он вам ничего не стоит по затратам. Его вам может предоставить туристическое агентство, с которым вы договоритесь.
Главное, чтобы предложение такого товара всегда было на виду у клиентов, и продавцы-консультанты должны всегда его проговаривать.
5. Товары-заменители
Например: стул — стул на колесиках, батарейки — аккумуляторные батарейки, ванна — душевая кабинка.
Такие товары должны быть, чтобы клиент видел, что у вас большой ассортимент, и у него не было желания уйти к вашему конкуренту. Также у товаров-заменителей хотя и много общего, но в то же время есть нюансы, которые, возможно, интересуют клиента.
Поэтому ваша задача — показать человеку как можно больше похожих товаров.
Возможно, наоборот, какая-то мелочь может не понравиться клиенту, а в товаре-заменителе как раз его может все устраивать.
Наличие такой товарной матрицы дает свободу клиенту. Он может двигаться по вашей товарной группе и выбирать необходимые товары. Помимо этого, наличие товарной матрицы позволит вам привлечь разнообразных клиентов, так как дает им очень большой выбор.
Кто-то придет к вам на товар-«локомотив» и попутно купит дополнительные товары. Кто-то будет знать, что у вас большой выбор товаров-заменителей, и придет именно по этой причине. Кого-то же привлекут товары-партнеры либо статусные товары.