мерчандайзинг что это такое в магазине одежды
Мерчандайзинг в магазине одежды
При продаже одежды необходимо придерживаться строгих правил выкладки в торговом зале. Во-первых, клиент покупает одежду в том числе для того, чтобы украсить себя, а значит, должен видеть визуально привлекательное расположение вещей в зале. Во-вторых, приобретение одежды, дополнительных аксессуаров тоже зачастую является спонтанным зависит от триггеров продаж.
Цели и базовые принципы мерчандайзинга
Главная цель мерчандайзинга – вызывать у клиента желание купить тот товар, который выгодно продавать компании. Любой мерчандайзинг базируется на одинаковых принципах:
На желание сделать покупку влияет не только расположение ассортимента, но и обстановка в зале. Чтобы создать дружественную атмосферу, можно использовать в помещении легкие приятные ароматы и включить музыку.
Правила мерчандайзинга для магазинов одежды
Покупатели ведут себя одинаково в любых магазинах, независимо от разновидности товара. Поэтому в оформлении торгового зала можно использовать универсальные правила мерчандайзинга. Вот что нужно учитывать:
Когда потенциальный клиент проходит мимо магазина, у него возникает желание зайти туда благодаря витрине. Для оформления витрины есть рекомендации. Необходимо ставить туда товары, которые составляют средний чек магазина, то есть являются самыми ходовыми из ассортимента. Это позволит потенциальному клиенту идентифицировать магазин как интересный для себя. Например, в магазине 80 % ассортимента составляют свадебные платья, остальные 20 % – женские аксессуары и мужские костюмы. Если поставить на витрину мужские манекены в костюмах, то в магазин будут заходить преимущественно мужчины, а не невесты, являющиеся целевой аудиторией. Когда мужчина зайдет в торговый зал, он разочаруется, ведь мужской одежды мало.
Даже пока клиент находится за пределами магазина (например, на улице или в торговом центре), в зоне его видимости есть часть магазина. Исходя из того, что он видит, покупатель дает магазину первичную оценку и принимает решение – зайти или нет. Чтобы подтолкнуть его к правильному решению, можно в зале на входе разместить микс из разноплановых вещей. Он должен демонстрировать широту ассортимента и цен.
Визуальный мерчандайзинг
Визуальный мерчандайзинг – это размещение товаров таким образом, чтобы они выглядели привлекательно. Есть несколько правил размещения одежды:
К визуальной презентации относится и размещение цены. Этикетка со стоимостью должна быть на каждом экземпляре.
Размещение товара должно соответствовать разным критериям. Например, нужно группировать одежду по половозрастным группам. Сначала зал разделяется на секции – мужская, женская, детская. Затем каждая секция делится по возрастам, например, зона для подростков, для детей от 0 до 2, для детей от 3 до 6 лет. В каждой зоне должна быть выбрана одна точка фокуса – место вверху в центре оформляемой зоны, на котором клиенты фокусируют взгляд. В ее качестве можно использовать манекен, супершот, дисплей, логотип или название коллекции. Главное, чтобы этот яркий элемент был логически связан с представленными товарами.
В рамках одной секции или зоны вещи должны быть сбалансированы по цвету и форме. Вот два принципа, которые нужно учитывать:
Располагать товары лучше вертикально. Визуально это будет выглядеть словно колонка, причем в одну колонку может входить и шкаф, и полка, и стена. Покупатель осматривает товар сверху вниз, поэтому в верхней части колонки должен располагаться та вещь, которую выгодно продавать.
В мерчандайзинга магазина одежды существует правило повторений. Оно позволяет напомнить клиенту об определенных позициях или сочетаниях. Например, необходимо продать брюки из новой коллекции. В одной зоне эти брюки комбинируются с рубашкой. В другой стороне зала располагаются эти же брюки, но в другом оттенке, и комбинируются с джемпером.
Продажа сезонных коллекций
В магазинах одежды постоянно появляются сезонные коллекции. Их нельзя презентовать по обычным правилам, потому что в отличие от основных коллекций, сезонные необходимо активнее продавать. Есть несколько принципов сезонного мерчандайзинга:
Типы торгового оборудования
Чтобы привлечь внимание клиентов к нужной позиции ассортимента, необходимо использовать различные типы оборудования. Его можно разделить на две группы: оборудование для выкладки товара и рекламное оборудование. В первую группу относятся настенные полки, шкафы, кронштейны, а также отдельно стоящие стойки, гондолы. Их используют только для размещения большого количества товара в торговом зале. Например, на полках могут лежать стопки футболок или брюк, при этом потенциальный клиент не сможет рассмотреть модель до тех пор, пока не возьмет ее в руки.
На кронштейнах и крючках располагается фронтальная развеска. Так можно продемонстрировать одну модель в разных оттенках или размерах. Но клиент видит только первый экземпляр, остальные он может посмотреть, только если снимет вещь с крючка. У подобных развесов есть преимущество: одежда выглядит на них эффектно. Однако количество единиц, которые вместит кронштейн, ограничено.
Если товара много, а места в зале недостаточно, лучше выбрать профильную развеску. Клиенту будет хорошо видна боковая часть изделия, однако привлечь внимание к вещи не получится. Поэтому профильную развеску на П-образном кронштейне используют для вещей из распродажи и комбинируют с POS-материалами.
Рекламное оборудование предназначено для демонстрации отдельных единиц товара или привлечении внимания к ним. Оно может быть таким:
Нужен ли мерчандайзер магазину
Вопреки распространенному мнению, мерчандайзер работает не только в продуктовых мультибрендовых супермаркетах, но и в салонах одежды. Он следит за правильностью выкладки и соблюдением принципов организации пространства.
Работник для проверки зала может использовать специальный чек-лист. В нем по пунктам будут прописаны требования к залу: чистота витрин, POS-материалов, манекенов, исправность торгового оборудования, качество освещения. Но главное, отражены требования к размещению продукции.
Повысить выручку в магазине одежды можно без дополнительных затрат, только поменяв местами манекены и зонировав пространство.
Организация торгового зала для повышения продаж
Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.
Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.
Выявите «холодные» зоны в магазине
Существуют общие принципы планирования торгового зала.
Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».
Разделяйте торговый зал на зоны
Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.
Зона адаптации
В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.
Зона покупки
Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.
Зона возвращения
Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.
Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.
Располагайте товары на разной высоте
Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.
Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.
Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции
Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.
Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.
Используйте освещение
С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.
Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Используйте акценты
Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.
Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.
Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Добавьте в зал музыку и запахи
Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.
Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.
Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.
Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»
Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.
Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.
Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени
Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.
Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.
Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»
Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Основы мерчандайзинга в магазине одежды и обуви
Новая неделя – новая статья. Сегодня мы будем говорить о мерчандайзинге одежды. Данная разновидность отличается от того, что мы привыкли видеть в обычных магазинах с продуктами.
Магазины одежды очень зависят от качества вещей, внешнего вида торгового зала, цен и количества ассортимента. Если такой магазин не подходит под определенные стандарты, то люди будут просто предпочитать конкурентов.
Стоит учитывать и образ посетителей. Каждый магазин имеет свою целевую аудиторию, под вкусы которых нужно подстраиваться и улучшать внешний вид магазина и стеллажей.
Исходя из этого, специалистам по выкладке одежды приходится не только учитывать стандарты мерчандайзинга, но и придерживаться дополнительных правил при совершении общего для мерчандайзеров действия – выкладке товаров.
Начнем рассмотрение со стандартов, используемых в работе.
Стандарты мерчандайзинга в магазине одежды
Магазины одежды имеют отличную от продуктовых магазинов форму торгового зала. Он разделен на 2 или 3 области – женскую одежду, мужскую и детскую. Помимо этого, одежда размещается на разнообразных конструкциях, в зависимости от желания бренда и сети. Предметы гардероба можно обнаружить на столах, стойках с вешалками, крючках, стеллажах. Кроме того, в магазинах присутствуют примерочные комнаты, где посетители оставляют не подошедшие вещи. Все это должен учитывать мерчандайзер на выкладке одежды.
Каких стандартов должен придерживаться данный специалист?
Стандарты такие же, как и в мерчандайзинге других товаров. Мерчандайзер должен:
Мы назвали базовые стандарты. Но специалист по выкладке должен руководствоваться не только ими.
Одежда и обувь – это те товары, которые люди носят долгое время. Поэтому они более тщательно подходят к выбору, в сравнение с любыми другими товарами. Мерчандайзеру стоит это учитывать при своей работе. Он должен уметь создавать красоту и направлять внимание посетителей.
Теперь давайте рассмотрим правила мерчандайзинга в розничной торговле одеждой.
Правила мерчандайзинга в магазине одежды
Начнем с того, что далеко не каждый человек может стать хорошим специалистом по выкладке одежды. Он должен обладать следующими качествами:
Обладание этими качествами поможет мерчандайзеру выполнять его деятельность правильно.
В его задачи входят:
Разберем каждую задачу:
1) Для нормального функционирования магазина одежды, ему нужен широкий ассортимент. Специалист должен представлять посетителям всю линейку одежды, а также своевременно замечать закончившиеся позиции.
2) Дизайн магазина создается до открытия. Но нужно учитывать, что мерчандайзер тоже может внести в него свои корректировки: расставить визуальные акценты на нужный товар, проработать свет и запахи, оформить стеллажи с новой линейкой.
3) Учет остатков. Магазины могут иметь очень большую проходимость, поэтому нужно не только вовремя выкладывать одежду, но и учитывать остатки. Проблема в том, что большое количество вещей остаются в раздевалках, некоторая одежда портится. Нужно проверять эти моменты и очень внимательно считать единицы товара.
4) Каждую вещь нужно аккуратно сложить, поместить на нужное место и проверить ценник. В противном случае в торговом зале начнется беспорядок, в котором посетители не смогут разобраться.
5) Актуализация ценников. В магазинах часто меняются ценники, начинаются и заканчиваются скидки. Нужно держать это на контроле.
Можно поговорить и про него.
Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды
Визуальный мерчандайзинг – это комплекс способов, при применении которых покупатели чаще обращают внимание на товар и совершают покупки. Его задача – стимулирование продаж.
Примеры визуального мерчандайзинга в магазине одежды:
Специалист должен руководствовать определенными правилами выстраивании визуала. Ему нужно:
Если вам нужны специалисты, разбирающиеся в мерчандайзинге одежды и принципах его работы – обращайтесь в агентство «Планограмма». Мы подберем самых лучших специалистов под ваши задачи.
Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле
Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. 
В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.
Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.
И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.
Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.
Задачи и функции мерчандайзинга
Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:
Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.
Мерчандайзинг в магазине одежды: как заставить посетителей покупать?
Магазины определенно делают все, чтобы заставить обычных посетителей покупать. Хитростей, к которым прибегают магазины — немереное количество, тем не менее, многие из них давно известны среднестатистическому человеку. Итак, что же делают магазины, чтобы мы покупали?
Покупательские потоки
Обратите внимание: чаще всего, войдя в магазин, люди движутся слева — направо. Причина этого кроется в том, какая рука у человека преобладает — правая или левая. Поэтому всегда все самые интересные товары расположены справа от входа: все новые поступления, эксклюзив, самые лучшие и дорогие вещи.
Вещи более простые и дешевые обычно расположены в глубине магазина, а наиболее дешевые вещи и распродажи — слева от входа. Получается, что человек, двигаясь по магазину против часовой стрелки, успевает обойти все категории товара, но первое впечатление и мнение о магазине составляется по правым полкам.
Как расположить товар, чтобы его заметили?
Люди, проходящие мимо магазинов, по содержимому витрины понимают представленный внутри ассортимент. Естественно, заходит человек, чтобы еще и понять, на каком уровне находятся цены в магазине и сможет ли он приобрести что-то для себя.
Именно поэтому на самых первых ко входу стендах никогда не встретить астрономических цен: здесь они представлены средним чеком. Выкладка товаров у входа — это и своеобразная приманка, чтобы человек обошел весь магазин, и краткий анонс ассортимента.
Вгляд
Чтение определяет движения наших глаз. Благодаря привычке читать слева направо, человеческий взгляд движется по аналогичной схеме: слева направо и сверху вниз.
Грамотные мерчандайзеры учитывают и эту особенность человека: товары, которые необходимо продать поскорее, располагают слева и вверху. А вот то, что находится справа, часто даже не замечается посетителем: он фиксирует взгляд на нужных вещах и забывает про остальные.
Золотое правило вытянутой руки
Золотое правило выкладки товара гласит: быстрее всего расходятся те вещи, которые находятся на расстоянии вытянутой руки посетителя магазина и на уровне его глаз. Так человеку проще взять товар в урки, потрогать и детально рассмотреть.
И как только посетитель берет товар в свои руки, включается другое правило: люди не любят расставаться с вещами, которыми обладают. Даже если обладание совсем кратковременное и только в пределах этого магазина. В этом случае шанс продать желанный товар серьезно увеличивается.
Материалы на месте продажи
Рекламы мало не бывает: размещать ее можно даже в самом рекламируемом магазине. Разложенные на кассе брошюры, визитки, открытки, развешенные по стенам постеры, фирменные пакеты для покупок и ценники — мелкие яркие вещи, к которым рука покупателя так и тянется. А взятое в руку… Что? Правильно. Вызывает желание обладать.
Такие рекламные материалы покупатели легко забирают с собой и могут оставить дома или в людном месте, тем самым, невольно распространяя сведения о магазине. Также на подобных материалах часто размещают информацию о скидках и акциях, чем привлекают большое количество потенциальных покупателей.
Чем более качественно и интересно будут сделаны подобные рекламные вещички, тем сильнее возрастает вероятность покупок.
Примерочные — важная вещь!
Для рядовых покупателей примерочная — это просто кабинка для того, чтобы оценить одежду на себе. Но если бы они только знали, что самая обычная кабинка — результат многих маркетинговых и психологических исследований!
Зона у кассы
Все мелкие вещи расположены возле касс не только для того, чтобы их было сложнее украсть. Пока клиент ожидает в очереди или его товар неспешно упаковывают, расчет идет на то, что рука (согласно уже известному правилу) сама потянется к недорогим побрякушкам. Тем более, что цена на товары у прикассовой зоны всегда очень низкая.
Действительно, один ноль в ценнике по сравнению с двумя или тремя в ценниках уже купленных вещей роль играет немалую — сумма кажется копейками в сравнении с общей суммой покупки.
Касса
Наиболее выгодное расположение кассы — слева от входа, когда посетитель, сделав победный круг по магазину, завершает его на кассе. И даже более: подобное расположение позволяет продавцу хорошо просматривать зал, не создавая при этом у покупателя ощущение слежки.
Казалось бы, методы очевидные и давно изученные, но они работают! И все равно маркетологи с каждым годом изобретают новые методы влияния, а магазины их успешно применяют, повышая свою прибыль.