мэтчинг что это в рекламе
Мэтчинг
Ещё один термин, пришедший к нам из английского языка. И ещё один из тех терминов, которыми так любят кидаться ультрасовременные и, как им самим, наверное, кажется, жутко модные трейдеры, брокеры, рекрутёры, игроки и много ещё кто. Дело в том, что данный термин можно отнести к множеству сфер деятельности от теории игр до найма персонала, а потому и услышать его можно где угодно и от кого угодно.
На самом деле, в этом слове нет ничего заумного. Банальный перевод с английского языка в Google Translate говорит нам о том, что мэтчинг (от англ. matching) по-русски означает не что иное, как согласование. То есть, когда речь идёт о стыке каких либо объектов или величин в плане их соответствия друг с другом (покупки и продажи, подрядчика и заказчика и даже мужчины и женщины), можно смело использовать слово мэтчинг.
В экономике, словом мэтчинг принято описывать поведение экономических агентов, в результате которого получается одновременный взаимный выбор ими друг друга. Это поведение можно описать, так называемой задачей о марьяже, за решение которой, между прочим, была присвоена Нобелевская премия по экономике за 2012 год.
Решение этой задачи было предложено математиками Дэвидом Гейлом и Ллойдом Шепли и в настоящее время широко используется в таких видах деятельности как набор клиниками врачей и интернов, набор спортсменов в команды, набор сотрудников и т.п.
Ну а что касается нашей тематики, а вы сейчас находитесь на страницах интернет-журнала для трейдеров и инвесторов, то термин мэтчинг применяется здесь в двух основных значениях:
Кроме этого, есть такое понятие как электронный мэтчинг. С его помощью, в частности, упрощаются расчёты по ценным бумагам внутри депозитария. Для клиентов депозитария использование электронного мэтчинга даёт следующие основные преимущества:
Найди свой мэтч: как команды НКО могут удваивать пожертвования
Удвоение пожертвований, или мэтчинг, — распространенная практика в международном фандрайзинге, но пока не очень популярная в России. Исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина и руководитель программы «Благо.ру» Лилия Мударисова помогли разобраться в механике мэтчинга и рассказали о преимуществах такого формата акций.
Что такое мэтчинг
Под мэтчингом (от английского matching) обычно понимают удвоение корпоративным донором пожертвования физического лица в пользу НКО. То есть, если совсем просто, человек переводит в организацию рубль, а компания добавляет еще один. Первая программа по мэтчингу стартовала в 1954 году в США. Фонд компании General Electric создал корпоративную программу — они удваивали пожертвования в колледжи и университеты, которые окончили сотрудники этой компании. Постепенно эта программа расширилась и охватила многие некоммерческие организации.
Сегодня за рубежом мэтчинг действительно распространенное и привычное явление. Например, в США существует рейтинг 20 топ-мэтчинг доноров. При оформлении пожертвования во многие американские НКО есть графа «Проверь, можешь ли ты запросить у своего работодателя мэтчинг» (таким образом человек делает запрос об этом в компанию, где работает). А сайт Double the Donation помогает НКО и донорам найти друг друга. Организации регистрируются и ищут заинтересованных в них жертвователей, а доноры выбирают и делают запросы своим компаниям о мэтчинге.
Пример сайта американской НКО. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Механика мэтчинговых акций может быть разной. Одни акции действительно предполагают удвоение, и условные 100 рублей превращаются в 200. Но есть и другие примеры. Например, организация Charity Navigator предлагала добавлять два доллара к каждому пожертвованному доллару по пятницам. На PayPal была акция, где ко всем пожертвованиям партнеры добавляли +1%. Своя механика есть и у Facebook: в 2020 году во время акции #ЩедрыйВторник они увеличивали для американских НКО семь миллионов долларов пожертвований — первые два миллиона удваивали, а остальные пять увеличивали на 10%.
Преимущества мэтчинга
Всего в мэтчинге есть трое участников: НКО, корпоративный донор, физическое лицо. И преимущество этих акций в том, что мотивация увеличивается у всех. Некоммерческие организации интересует увеличение пожертвований, а бизнес — развитие корпоративной благотворительности и участие в кампании, которая, как и большинство мэтчинговых, потенциально успешна. Интересно участвовать в таких акциях и людям.
Есть масса исследований о том, что люди любят мэтчи, лояльно относятся к таким акциям. А для бизнеса это хорошая возможность заявить о себе как о социально ответственной компании.
руководитель программы Благо.ру благотворительного фонда «КАФ»
Правда, многие сотрудники НКО боятся, что мотивации у доноров будет меньше. Допустим, человек хотел перечислить 200 рублей, но, зная, что его пожертвование и так удвоят, перечислит только сто. Но, согласно статистике, все ровно наоборот. Когда донор знает, что НКО получит в два раза больше денег, сумма пожертвования растет.
Исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина уверена, что мэтчинг — это один из действенных способов «разбудить» людей. Человек охотнее включается и решается перевести организации деньги, когда знает, что кто-то увеличит его даже незначительное пожертвование.
Запуск мэтчинговой кампании
Что надо учитывать всем НКО при запуске таких акций? Лилия Мударисова считает, что первая задача — найти надежного бизнес-партнера, который готов будет поддержать акцию финансово и информационно. Эксперт советует НКО обращаться к компаниям, работающим с профильной темой организации. Ведь представители бизнеса скорее откликнутся на запрос, если разбираются в проблеме и понимают ее важность. Например, если вы помогаете животным — обратитесь в ветеринарную клинику, если детям — в детский магазин.
Затем необходимо продумать механику акции. Нужно ответить себе на следующие вопросы:
По возможности продумайте инфоповод, к которому вы привязываете ее запуск. Например, акцию в поддержку детских фондов команда «Благо.ру» запустила в День защиты детей.
Классическая механика мэтчинговой акции. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Дальше подготовьте хороший контент: расскажите, на что жертвуют люди, визуализируйте свою акцию качественными иллюстрациями. Лилия Мударисова советует использовать сторителлинг — расскажите простыми словами историю о той проблеме, которую вы решаете. Это должно привлечь людей.
Не менее важно заранее продумать каналы для распространения информации о своей акции. Если вы расскажете о ней только на своем сайте, охват будет не слишком большим. Лилия Мударисова советует вовлекать в информационную поддержку корпоративных партнеров, чтобы их аудитория тоже присоединилась к акции.
Мэтчинг и платформы
Пока в России мэтчинговые акции в основном разовые, и нет отдельных платформ для создания и поиска мэтчей. Акцию может проводить команда НКО своими силами. Также запустить акцию может фандрайзинговая платформа в пользу других организаций. Часто последний вариант более удобен и выгоден для фондов, у которых небольшая аудитория и немного ресурсов для продвижения кампании.
Плюс акций на фандрайзинговых платформах в том, что есть посредник, которому доверяют люди. И они охотнее примут участие, например, в акции «Благо.ру», потому что уже знают эту платформу.
исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров, основательница «Charity Solutions Консалтинг»
Например, в 2020 году в международный день благотворительности #ЩедрыйВторник команды «Благо.ру» и «Петролеум Трейдинг провели акцию «Тотальное удвоение». 1 декабря все разовые и регулярные платежи на платформе «Благо.ру» удваивались. В итоге пользователи за один день перевели 1 847 788 рублей, которые благодаря мэтчингу превратились в 3 147 788 рублей.
Удвоение рекуррентов
С 1 июня по 31 августа 2021 года на «Благо.ру» проходит акция «Умножаем помощь детям». Партнер платформы «Петролеум Трейдинг» удваивает все пожертвования в адрес детских фондов. Главное отличие механики этой акции от большинства других мэтчингов в том, что удваиваются именно рекуррентные пожертвования.
Механика мэтчинговой акции «Умножаем помощь детям». Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Рекурренты — наше все, но при этом люди по-прежнему неохотно на них подписываются. Ценность механики нашей акции в том, что она мотивирует увеличение именно рекуррентов.
руководитель программы Благо.ру благотворительного фонда «КАФ»
Средняя «жизнь» рекуррента, человека, который подписывается на регулярный платеж, — два года. То есть два года человек делает каждый месяц переводы в организацию. Получается, что во время мэтчинговой акции по удвоению рекуррентных пожертвований НКО ставят себе стратегическую, а не тактическую цель. Не «сорвать большой куш», удвоив все пожертвования прямо сейчас, а привлечь больше доноров, которые останутся с организацией на долгое время. Число подписок на рекуррентные платежи через «Благо.ру» на момент написания материала уже увеличилось в 25 раз в сравнении с обычными днями.
Электронный журнал о благотворительности
Филантроп
Мэтчинговые кампании: зачем и как в них участвовать
Что такое мэтчинговые кампании?
Это один из инструментов фандрайзинга, особенно популярный в корпоративной благотворительности на Западе, прежде всего, в США и Канаде. Мэтчинговые программы, то есть программы софинансирования, существуют у более, чем 20 тысяч крупных компаний по всему миру. Среди самых крупных участников — General Electric, BP, Microsoft, Фонд Сороса, Сoca-Cola и другие. Во время этих акций компания увеличивает пожертвования, которые делают сотрудники или любые участники акции в пользу НКО.
Когда появились первые проекты софинансирования?
Почему мэтчинговые кампании так важны для НКО?
Ответ на первый взгляд очевиден — это удобный источник средств, деньги приходят без особых усилий со стороны НКО. Но у мэтчинговых кампаний есть много других позитивных моментов. Жертвователи чувствуют, что их пожертвование становится значительнее. Ведь обычно сумма пожертвования увеличивается в два или даже три раза за счет средств компании. Приятно осознавать, что ты участвует в чем-то масштабном, и обычно такие жертвователи охотнее участвуют в других благотворительных кампаниях.
Кроме того, по статистике люди, которые участвуют в мэтчинговых кампаниях, жертвуют в два раза больше — чтобы увеличить общую сумму сбора.
Как это работает?
Механизм софинансирования очень простой. Здесь самое главное — найти бизнес-партнера, готового поддержать НКО и пригласить к участию сотрудников. Но как в любом партнерстве в софинансировании участвуют две стороны, поэтому НКО обычно активно поддерживают мэтчинговые кампании — выпускают отдельные пресс-релизы или инфографику, делают рассылку и поддерживают кампанию с соцсетях.
Какие есть примеры мэтчинговых кампаний?
Одна из первых платформ для онлайн-пожертвований в мире GlobalGiving проводит много мэтчинговых кампаний. Платформа начала работу в феврале 2002 года, и сейчас у организации несколько тысяч корпоративных партнеров, в том числе Facebook, Microsoft и другие. Только за 2017 год партнеры платформы (а это крупные глобальные компании) добавили около 15 млн долларов к проектам НКО.
Кто проводит мэтчинговые кампании в России?
У нас в стране этим инструментом пользуются некоторые крупные фонды и платформы онлайн пожертвований. Например, на Благо.ру за 2017 год запустили 5 мэтчинговых кампаний вместе с Райффайзенбанк, Pay Pal, Петролеум трейдинг, ОТП Банк и корпоративным фондом “Абсолют-помощь”. Во всех акциях разные условия, например, в некоторых из них софинансировались разовые пожертвования в конкретные фонды, а в акции с Петролеум трейдинг, которая продлится до конца декабря, партнер удвоит каждое новое ежемесячное пожертвование в пользу любого фонда на Благо.ру».
Пример #ЩедрогоВторника в 2018 году показывает, что софинансирование — действительно эффективный инструмент. По данным фонда «КАФ», в #ЩедрыйВторник пожертвования на платформе Благо.ру выросли в 18 раз по сравнению с обычным днем.
Какие еще возможны партнерские проекты?
Кроме софинансирования существуют другие варианты партнерского сотрудничества. Так, на Благо.ру часто проходят акции с разными бизнес-партнерами – так, человек, пожертвовавший на один из фондов на Благо.ру, может получить электронную книжку от бизнес-издательства Альпина, купон на покупку от Sela или Ebay.
Такой благотворительный маркетинг может работать только при условии win-win стратегии, то есть, когда это выгодно всем участникам. Фонды заинтересованы в том, чтобы поощрять своих сторонников и жертвователей, а бизнес-компании, работающие с массовым потребителем ценят возможность рассказать о своем продукте новой аудитории или же повысить лояльность старой за счет участия в совместном благотворительном проекте.
O2O-коммуникации: мэтчинг, идентификаторы, работа с рекламными площадками
О том, как с помощью молодой технологии решать маркетинговые задачи
Задачи мэтчинга
Процессы обогащения знаний одного поставщика знаниями другого, а также идентификации финального сегмента целевой аудитории внутри рекламной площадки обозначаются термином «мэтчинг». Каждый мэтчинг отражается на стоимости рекламной кампании, занимает какое-то время, поскольку представляет собой сложный анализ и сопоставление больших массивов информации, и ведет к некоторому уменьшению объема целевой аудитории.
При помощи мэтчинга в О2О-коммуникации чаще всего решают два вида задач:
Типы идентификаторов пользователей
Среди наиболее распространенных идентификаторов, подходящих без серьезной дополнительной обработки для О2О-коммуникации, можно выделить следующие: номера мобильных телефонов, электронные почтовые адреса, MAC-адреса, идентификаторы мобильных устройств и некоторые другие.
Рекламные и programmatic-платформы работают с разными идентификаторами, основное отличие заключается лишь в объемах баз ID, которыми располагает каждая. Facebook и Google, например, не принимают MAC-адреса, но Facebook знает номера телефонов пользователей. Обе платформы могут работать по идентификаторам мобильных устройств (на момент написания статьи ограничения по работе с ними не реализованы), а myTarget и «Яндекс» умеют работать со всеми перечисленными типами идентификаторов и с рядом других.
Если компания-носитель знаний для О2О-коммуникации может смэтчить свой идентификатор в тот, что используется какой-то рекламной площадкой, то на этой площадке можно осуществить «открутку» рекламного сообщения, а в ряде случаев и получить оценку эффективности по итогам рекламной кампании.
В O2O есть и природные ограничения: если ваша информация изначально собрана в интернете — смэтчить сегмент будет проще, отметил директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора» Игорь Оганесян. «Если же информация получена из brick&mortar, то есть из офлайн, уже возникают нюансы», — добавил он.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора»:
Например, залить MAC-адреса в Google — довольно сложная задача, которая предполагает дополнительные потери на мэтчинг между промежуточными идентификаторами. Другие рекламные платформы, как правило, работают на cookies или на идентификаторах мобильных устройств. Нам удалось настроить синхронизацию с платформами, которые работают на мобильных идентификаторах, с нашими идентификаторами — MAC-адресами, но как перевести офлайн-данные в cookies, мы пока ищем.
К преимуществам работы крупных рекламных платформ с разными типами идентификаторов относятся возможности сформировать для рекламной кампании несколько аудиторных сегментов на базе разных идентификаторов или же собрать более обширный сегмент, воспользовавшись знаниями сразу нескольких компаний-поставщиков.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Даже если мы хотим использовать один определенный идентификатор, но при этом максимально расширить ЦА, можно использовать знания сразу нескольких компаний-поставщиков в рамках одной рекламной кампании, объединяя информацию согласно определенной логике, что даст дополнительный профит.
Естественно, коммуникация станет дороже, поскольку придется закупить знания сразу у нескольких компаний, но в случае, если вам нужен максимальный сегмент целевой — очень узкой — аудитории, которую можно собрать лишь от нескольких разных поставщиков, рекламные платформы позволяют реализовывать и такие опции, отметил Нагорнов.
Обеспечение безопасности персональных данных
Необходимость мэтчинга и работа с идентификаторами не подразумевают передачу третьим сторонам персональных данных пользователей из состава сегмента.
Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:
К примеру, работа с багажом знаний программ лояльности ритейлеров абсолютно легальна и никак не нарушает Федеральный закон РФ N 152. Программы лояльности — собственность ритейлера, обработка и трансформация пользовательских данных в обезличенную информацию происходит строго внутри компании-ритейлера.
Покупатели сами предоставляют ритейлеру для обработки идентификаторы (номера телефонов или электронные адреса), заполняя анкету при регистрации карты лояльности, добавила Петрова. По ее словам, аудиторные сегменты, содержащие знания о покупателях, попадают в руки клиентов, партнеров по реализации рекламных кампаний и площадок строго в закодированном виде, и невозможно посмотреть структуру этой базы. «Продуманная система защиты информации позволяет использовать знания ритейлеров для О2О-коммуникации и в то же время обеспечивать конфиденциальность личных данных людей», — подытожила CEO Traffic Isobar.
Аналогично обстоит дело и с компаниями-поставщиками других видов. Игорь Оганесян уточнил, что зачастую компании-поставщики «вообще не передают своих знаний партнерам», а загружают их сразу в рекламные платформы, передавая доступ к сегменту без возможности получения внешними участниками процесса даже захэшированных ID. Такая схема реализована в большинстве рекламных платформ.
На иллюстрации приведен пример хэшированного сегмента, с которым работают специалисты, участвующие в реализации О2О-проекта. Алгоритмов хэширования существует огромное множество. На рекламном рынке в основном используются пять из них, а значит, аудиторный сегмент конкретной рекламной кампании может выглядеть иначе. Бесспорно одно: хэш — это код, а не excel-файл с номерами мобильных телефонов.
Мэтчинг
Например : в конверт с адресом покупателя должен попасть счет именно этого покупателя. Операция мэтчинга заключена в сравнении данных получателя и адреса.
Мэтчинг может осуществляться 3 способами в зависимости от возможностей автоматизации, сложности данных, критериев мэтчинга.
Пример: человек читает адрес на конверте и адрес на счете и осуществляет вложение счета в конверт.
Преимущества— возможность работы со сложными данными требующими гибкость человеческого интеллекта, большое число критериев для мэтчинга.
Недостатки – наличие ошибки. Даже с использованием принятых методологий многократной проверки операций процент ошибки составляет до 2% от объема.
2)Мэтчинг человеком при помощи программно аппаратного комплекса.
Недостатки: возможные отклонения при сборке.
Критерием выбора является необходимость обработки данных для клиента, передача их в центр учета и т.д. небольшая тиражность, невозможность использования автоматического мэтчинга по технологическим параметрам.
3)Мэтчинг автоматический при помощи машины ОТТО kunneke.
Пример: необходимо сделать связку карта ( мобильная или скидочная) с транспортной этикеткой Оборудование считывает данные с карты, данные с этикетки и при их совпадении собирает комплект.
Преимущества— высокая производительность. Вероятность ошибки 0,000001% — определяется вероятностью точности считывания штрихкода
Недостатки: технологические ограничения на прохождение по машине заготовки.