пилот и автопилот мозга
Пилот и автопилот мозга
Некоторым его участникам требовалось сказать неправду. После этого они могли выбрать один из нескольких продуктов: газировку, печенье и дезинфицирующие салфетки. Те, кто обманывал, гораздо чаще выбирали дезинфицирующие салфетки, чем те, кто не лгал. В последующем эксперименте ученые замеряли, сколько времени испытуемые тратили на мытье рук. И снова оказалось, что те, кого просили соврать, мыли руки значительно дольше остальных. Итак, было показано, что чистота имплицитно связана в сознании с чувством вины и моральностью поведения. Позже мы увидим, что эти имплицитные движущие силы сильно влияют на решения о покупке и – открывают огромные возможности для управления брендом.
Автопилот управляет основной частью сигналов, поступающих от органов чувств, ожиданиями, отношениями и мотивами, на которых основано решение о покупке.
Таким образом, мы коснулись первой нашей темы: почему люди совершают покупки. Мы обрисовали аналитическую модель, в которой есть эксплицитный (явный) и имплицитный (скрытый) уровень принятия решений. Давайте же посмотрим, как на основе этой модели можно повысить эффективность маркетинговых мер.
• Любое решение принимается при взаимодействии двух систем: скрытой, имплицитной, системы 1, выступающей в качестве автопилота, и явной, эксплицитной, системы 2, играющей роль пилота.
• Две описанные системы совместно определяют наше восприятие продуктов и брендов и решение о покупке.
• Имплицитная система (автопилот) воздействует на наши решения через неуловимый, но очень мощный эффект обрамления.
• Чтобы хорошо понимать поступки клиентов и убеждать их приобретать наши продукты, нужно учитывать оба уровня принятия решений: имплицитный и эксплицитный.
• Маркетологи всегда знали, что, помимо рациональных причин принятия решений, у покупателей есть скрытые мотивы, но не могли их внятно сформулировать. Теперь мы располагаем аналитической моделью для систематизации знаний о функционировании имплицитных уровней принятия решений.
• Огромная производительность автопилота создает маркетологам блестящие возможности воздействовать на поведение покупателей. Потенциально с их помощью можно повысить эффективность всех инструментов маркетинговой деятельности.
Что стоит за выбором покупателей
Как нам уже известно, выбором движут две системы: пилот и автопилот. Но как мы приходим к решению, когда стоим у полок супермаркета и сравниваем продукты? Что заставляет нас купить тот или иной бренд? Как происходит выбор из множества вариантов? В этой главе мы углубимся в эти важнейшие вопросы и расшифруем скрытые принципы принятия решений.
Нейрологика покупательских решений
Задача маркетологов – воздействовать на краткосрочные и долгосрочные решения покупателей, склоняя их в пользу покупки определенных брендов. Необходимо удерживать существующих клиентов и вербовать новых, повышать частоту покупок. Следовательно, в центре маркетинговых мер лежит вопрос о том, почему люди покупают то, а не другое, и что определяет их выбор.
В новаторском эксперименте профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона и его коллег, проведенном в 2007 году, была предпринята попытка предсказать покупательский выбор при помощи анализа активности нейронов головного мозга (см. рис. 2.1). Сначала участникам в течение нескольких секунд показывали изображения продукта, например коробок шоколада. Затем на экране появлялась цена, и человек должен был нажатием кнопки сообщить, согласен он купить этот продукт или нет.
Рис. 2.1. Классический нейроэкономический эксперимент профессора Кнутсона и его коллег из Стэнфордского университета
Активность мозга измерялась с помощью ФМРТ – функциональной магнитно-резонансной томографии. Томографические снимки показали, что демонстрация изображений продуктов активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия – той области мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным. Как будто мозг говорит: «Я это хочу». Сила желания обладать зависит от той ценности, которая, по нашему убеждению, заключается в какой-либо вещи. В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда. Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно – и наоборот.
Нейробиологи исследовали «автопилот» человека
Те, кто хоть раз возвращался домой в крайне задумчивом или нетрезвом состоянии, знают, что наш мозг способен переходить в режим автопилота, позволяющего выполнять задачи быстро, точно и не раздумывая. Исследование нейробиологов Университета Йорка (Великобритания) нашли причину этого явления.
Читайте «Хайтек» в
Оказывается, это состояние контролирует так называемая сеть пассивного режима работы мозга (СПРРМ), которую еще называют нейронным состоянием покоя. Она была открыта в 90-е годы прошлого века, когда ученые обратили внимание на то, что мозг людей проявляет активность даже когда они сами ничем не заняты.
Но что именно делает СПРРМ, ученые тогда не знали. Некоторые исследования показывали, что оно участвует в активации воспоминаний и размышлении о будущем. Другие предполагали, что сеть задействована в самосознании, хотя открытие некой разновидности СПРРМ у крыс и новорожденных поставило эту гипотезу под сомнение.
Дениз Ватансевер и его коллеги были убеждены, что у СПРРМ должна быть какая-то более фундаментальная функция, общая для всех животных. И для того чтобы исследовать ее, они попросили 28 добровольцев научиться одной карточной игре, лежа в аппарате фМРТ, сообщает New Scientist.
Роботрактор совершит переворот в строительстве
Пока они учились, активность их мозга напоминала обычную для такого рода деятельности. Но постепенно, когда подопытные начали играть без размышлений, она стала больше походить на СПРРМ, а их ходы стали быстрее и точнее. Это значит, что когда мы «отключаемся», то можем выполнять действия почти не раздумывая. Также это объясняет, почему некоторые заученные действия становится вдруг сложно выполнять, если мы начинаем задумываться о них.
Но вернемся к эксперименту: оказалось, что добровольцы с более тесно связанной структурой СПРРМ лучше играют в карты — определенные регионы их мозга активируются более последовательно и координированно. Это означает, что режим автопилота можно тренировать, делает вывод Ватансавер.
Синхронизировав с помощью электрических импульсов колебания мозговых волн двух участков головного мозга — медиальной и латеральной префронтальной коры — бостонские ученые добились улучшения способностей к обучению и самоконтроля.
Как автопилот мозга и эффект обрамления влияют на покупку? И как бренды влияют на нас?
Итак, в человеческом мозге взаимодействуют две системы принятия решений, которым в конечном итоге нужно выбрать, что купить. Как происходит этот процесс? Как пилот и автопилот взаимодействуют во время совершения покупки? Рассмотрим это на примере.
В одной косметической компании проводили разработку нового крема и организовали тестирование разных формул без обозначения марки. Так они хотели проверить, какая действует лучше. Исследование проходило в разных городах. В результате этих исследований обнаружилось, что в одном городе результаты одного из кремов оказались значительно выше, чем в остальных. Но итоги тестирования других кремов показали, что общим фактором является вовсе не город, а что-то другое. После изучения материалов, выяснили, что в этом городе набравший наибольшее количество голосов крем был упакован в баночку другой формы, потому что обычных баночек на все образцы просто не хватило. И это не значительное отличие создало иное мнение у людей. Просто иная баночка повлияла на восприятие людьми крема. Автопилот учел разницу в упаковке продукта, которая отразилась на общем восприятии продукта и показало такие результаты.
На решение может повлиять даже незначительный сигнал. В другом исследовании, проводившемся в торговом центре, на людей воздействовали запахами (например, свежих булочек или жареных кофейных зерен). Когда покупатели входили в здание, к ним обращался человек, который притворялся, будто ему нужна помощь – например, собрать продукты, которые выпали из сумки или что-то сделать. Когда люди чувствовали приятный запах, они помогали чаще, чем когда никаких запахов в магазине не было. Люди не знали, что они попали в эксперимент, поэтому не обращали особого внимания на это, хотя он, несомненно, влиял на их поведение.
Наш выбор и поступки определяются не только внешними сигналами, но и внутренним состоянием, на которое, как оказалось, можно влиять. В хорошем настроении мы не обращаем внимания на ошибки друзей или коллег, прекрасное настроение направляет наши решения и хорошо заметно окружающим (попробуйте даже зайти завтра в офис и всем ненавязчиво улыбаться. Вы заметите как обстановка вокруг поменяется). На рабочем месте мы мыслим иначе, чем на террасе у океана – обстановка тоже значительно влияет на наш поступки и выбор, хотя мы и не осознаем этого.
На чем основаны эти эффекты? На рисунке показана ключевая схема из Нобелевской речи Даниела Канемана.
Этот рисунок был представлен не ради самой иллюзии, а потому, что он демонстрирует очень важный принцип работы мозга, который ученые называют «эффектом обрамления» (уверен, вы видели его раньше)
Этот эффект помогает нам понять, как человеческий мозг принимает решения. Понимание этого принципа ведет к объяснению того, как пилот и автопилот совместно вырабатывают какие-то решение.
Посредством эффекта обрамления автопилот определяет, как мы воспринимаем окружающий мир.
Изображенные на рисунке два маленьких квадрата в центре как будто лежат на фоне двух больших квадратов. Маленький квадрат представляет собой передний план, саму фигуру, а большой – фон, задний план. Цвет маленьких квадратов видится нам в разных оттенках серого. На это не так. Оба маленьких серых квадрата одинаковые, хотя и кажутся разными. На восприятие цвета влияет цвет фоновых квадратов, который его искажает. Получается, обрамление влияет на саму фигуру.
В упомянутом выше исследовании отличающаяся по форме баночка стала тем самым обрамлением, которое изменило восприятие результативности крема. Конечно, клиенты были больше озабочены самим кремом, потому что их просили оценить именно его, но форма баночки повлияла на их мнение. Запах свежего кофе «обрамил» просьбу о помощи в торговом центре и изменил поступки людей. Воздействие фона происходит незаметно. Мы не осознаем этого эффекта и даже если знаем, что серые квадраты одного цвета, все равно видим отличие. Воздействие фона не осознается, хотя косвенным образом влияет на восприятие и тем самым сказывается на решениях. Так работает автопилот.
Эффект обрамления крайне важен для маркетинга. Современная маркетинговая модель сильно затрудняется объяснить, какую роль форма баночки играет в восприятии крема. То же касается и восприятия брендов. Мы знаем, что бренды влияют на решения людей, но как это происходит, нам непонятно, поэтому бренды оставались (и остаются) нематериальными активами.
Эффект обрамления показывает, как именно бренды влияют на решение о покупке: выступают в качестве фона для продукта и тем самым влияют на впечатление от него. Мы уже многое знаем о том, чего люди хотят от шампуня, машины или банка. Но нас намного труднее понять суть взаимодействия бренда-обрамления и самого продукта, который хочет купит потенциальный клиент. Этот эффект показывает реальную ценность бренда в продажах. Маркетологам это известно по «слепым» тестам: брендированные продукты представляются лучше обычных, но в действительности они все одинаковы или похожи. Производимый брендами эффект обрамления – это не то же самое, что маркетинговая шумиха о продукте.
Он повышает ценность продукта в глазах покупателя, и тот готов заплатить намного больше за объективно одинаковые вещи. Вот автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны – причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, – но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре. В Великобритании, например, покупатели считали, что услуги телефонного оператора Virgin Mob более высокого качества, чем услуги T-Mobile, хотя обе компании пользовались одной и той же сотовой сетью.
Starbucks запрашивает за свой кофе высокую цену, если сравнивать с Aroma kava, например. Что входит в обрамление? Уютный дизайн интерьера, экзотические запахи, фоновая музыка и т.д. Во всем мире есть Starbucks. Зайти туда на минутку – значит не просто быстро выпить кофе, это значит ненадолго окунуться в совершенно другой мир по пути на работу.
Кофе служит удобным мостиком в атмосферу маленького отдыха. Причем это обрамление меняется в разных культурах. Например, в Китае поход в Starbucks символизирует достаток и высокий социальный статус, а вовсе не побег в небольшой отпуск. Такое восприятие сильно сказывается на особенностях продаж кофе Starbucks в Китае, потому что люди приходят в кофейню, чтобы посидеть и быть замеченными там, и почти не покупают кофе навынос. В 2005 году компания поняла это и стала делать помещения своих китайских кофеен просторнее, чтобы вместить больше посетителей и тем самым компенсировать низкие уровни продаж кофе навынос.
Это конечно маловероятно, что при тестировании «вслепую» покупатели сумели бы на вкус отличить кофе из Starbucks от продукта ее конкурентов. Тем не менее люди готовы платить намного больше за бренд и созданное им обрамление. Эта скрытая ценность и есть то, что мы называем «капиталом бренда». Сумма, которую мы готовы заплатить сверх реальной стоимости продукта, и есть стоимость созданного брендом обрамления.
Пример с Virgin Mobile показывает, что эффект обрамления касается не только продуктов, но и услуг, скажем, качества мобильной связи. Можно даже сказать, что в случае с услугами, то есть нематериальными предложениями, роль обрамления значит даже больше, потому что людям намного сложнее оценить качество каналов передачи информации или контента. В этих отраслях индустрии эффект обрамления служит важнейшим элементом дифференциации брендов. В свежем рейтинге самых ценных брендов, составленном агентством Millward Brown, отражена роль обрамления в брендировании нематериальных продуктов. Большинство брендов из топ-двадцатки относятся к информационно-технологическому, телекоммуникационному и банковскому бизнесу. Их продукт нематериален, его трудно оценить, поэтому восприятие брендов в значительной степени основано на эффекте обрамления.
В отраслевом журнале Brain Research Bulletin было опубликовано исследование с применением метода магнитно-резонансной томографии, проведенное в Мюнстерском университете.
В результате было доказано, что восприятие достоверности новостей зависит от эффекта обрамления, созданного брендом газеты на заднем плане новости. На фоне логотипов разных СМИ люди очень по-разному воспринимали достоверность сообщения, но не осознавали причину своих оценок. Исследование подтвердило, что эффект обрамления возникает в областях мозга, работа которых вообще не контролируется сознанием человека. Кроме того, возникает он очень быстро: мозг испытуемых выносил суждение о достоверности либо недостоверности еще до того, как человек заканчивал читать заголовок и мог обдумать сообщение. Все эти сигналы исходили из брендированного фона новостей. Автопилот работает молниеносно, выносит суждение сразу после одного только взгляда на текстовый объект. Люди считали, что их мнение зависело от содержания новости, ибо эффект обрамления остается неосознанным. Но на самом же деле на анализ сообщения сильно влияло неосознаваемое действие автопилота.
Концепция «бренд как обрамление» положит конец распрям между отделами маркетинга и продаж, в которых последние требуют больше средств вкладывать в рекламу продукта, а первые настаивают на «имидже» бренда. Этот дуализм часто провоцирует споры о том, сколько внимания уделять в рекламе самому продукту и сколько – бренду. Продвигая продукт компании клиентам, мы часто относимся к продукту и бренду как к антагонистам: продукт или бренд, продажи или имидж, функциональность или эмоции. Подобный дуализм идёт к устаревшей модели либо рационального, либо эмоционального принятия решений, которую мы стали автоматически применять в работе. С новой точки зрения, продукт и бренд – не антагонисты, а взаимосвязанные факторы: бренд создает фон, благодаря которому модифицируется воспринимаемая клиентами ценность продукта. Если убрать маленькие серые квадратики, то смысла в оптической иллюзии не будет. Убрав фоновые квадраты, мы увидим, что получится, если исчезнет обрамление (бренд): останется только «голый» продукт, качество которого на развитых рынках настолько тождественно, что разницу между соревнующимися производителями обнаружить практически невозможно. А поскольку покупатели вполне удовлетворены качеством большинства продуктовых категорий, то обеспечить значимый уровень дифференциации продукта очень сложно.
Без обрамления бренда продукты выглядят одинаковыми
Идея о том, что восприятие бренда и продукта основано не только на их объективных качествах, далеко не нова. Благодаря «прибавленной стоимости» брендов можно объяснить высокие суммы сделок по поглощению одними брендами других. В своем годовом отчете за 2010 год компания Coca-Cola на 22 процента выше оценила нематериальные активы и торговые знаки, чем свои материальные активы. Но до сегодня было трудно точно сформулировать, в чем заключается эффект брендирования, хотя его описывали множеством прилагательных: скрытый, бессознательный, психологический, эмоциональный. Преимущество подхода современной науки состоит в том, что она предлагает аналитический и систематический доступ к системам автопилота, а с ним – и к скрытым процессам принятия решений при покупке, и к взаимодействию автопилота с пилотом.
Как на самом деле работают бренды
Дескать, придумали маркетологи сами себе проблему, стали говорить умными словами и деньги сдирать. А люди как покупали то, что им по карману, так и покупают. Как искали в интернете лучшую цену, так и ищут.
«Люди же не дураки. За бренд переплачивать никто никогда не будет», — рассуждал я, растекшись в кресле модной кофейни «Старбакс». Тогда я не понимал иронии момента.
Эта книга расставила все по местам:
Это книга о научных исследованиях, которые пытаются объяснить наше покупательское поведение. А на самом деле — о человеческой природе.
В книге четыре магистральные темы, но в этой рассылке я коснусь только одной — природы и пользы брендов. Оказывается, они влияют на нашу жизнь куда сильнее, чем кажется.
Внимание, опытные маркетологи: вы вряд ли найдете в этой статье (и книге) что-либо радикально новое. Все эти мысли и исследования множество раз публиковались в ваших профессиональных журналах. И я заранее прошу прощения, если что-то в этой статье для вас уже давно азбучная истина.
Единственное новое, что вы здесь узнаете — это новая аналитическая модель, которая объединяет разрозненные результаты в единую систему.
Пилот и автопилот
Для объяснения нашего поведения используется особая аналитическая модель. Назовем ее моделью двух пилотов. В этой модели мы предполагаем, что за наши решения отвечают две связанные системы: автопилот и пилот.
Автопилот — это скрытая от сознания система, которая принимает и обрабатывает все поступающие извне сигналы и пытается принять по их поводу решение. Автопилот отвечает за наши привычки и все, что мы делаем автоматически, не задумываясь: закрываем дверь на ключ, нажимаем на газ и тормоз, вводим пароль, нажимаем CTRL+S, заходим в социальную сеть.
Пилот — это то самое «я», в котором мы живем. Это система принятия осознанных взвешенных решений. Чай или кофе? Кеды или туфли? Куда пойти учиться? Что написать клиенту? — Все это вопросы для пилота.
Автопилот разгружает вас от горы тривиальных задач. Помните то мучительное чувство: «Выключил ли я утюг?». В обычной жизни автопилот выключает утюг сам, и это проходит мимо вашего внимания. Если бы автопилота не было, вы бы специально вспоминали, что нужно выключить утюг; говорили бы себе: «Всё, теперь я должен выключить утюг»; — и потом проверяли, что утюг выключен. Ваша жизнь была бы подчинена утюгу. Автопилот избавляет вас от этой участи.
Автопилот супербыстрый и многозадачный: он обрабатывает входящие сигналы и мгновенно принимает решение. Зашевелился тигр в кустах — автопилот скомандовал ногам отпрыгнуть. Открыли холодильник — автопилот автоматически просканировал полки. Автопилот настолько быстрый, что увидеть его работу можно только на сверхточных электрических измерениях мозга.
Слабость автопилота — он негибкий. В своем холодильнике он знает, что где искать, а в чужом не разберется. На ноутбуке «Сони» он знает, где CTRL+S, а на «Мак» нужно переучиться. Чтобы научиться, нужно несколько десятков, а то и сотен раз осознанно повторить одно и то же действие. Автопилот глуповат, но, к счастью, по большей части справляется сам. Если не справляется, он передает вопрос пилоту.
Пилот умный. Он владеет аналитическими способностями, умеет считать, сравнивать и расшифровывать, рисовать таблички «За» и «Против», читать мелкий текст на упаковке и высчитывать выгоду от скидки. Пилот играючи справляется с любой неопределенностью.
Слабость пилота — его медлительность. Вспомните, как в школе вы решали квадратные уравнения.
Это, разумеется, не полная картина устройства мозга, а лишь теоретическая модель, которая объясняет некоторые особенности нашего поведения. Мозг устроен гораздо сложнее, и на наш век еще хватит открытий в области нейробиологии. Но пока давайте представим себе этих двоих: быстрого незаметного автопилота и медленного умного пилота.
Представили? Теперь посмотрим, как эта парочка ведет себя в магазине.
Автопилот, бренд и узнавание
После работы я захожу в магазин за продуктами. Звоню жене: «Что купить?» Среди прочего нужен стиральный порошок. Все еще говоря с женой по телефону, я подхожу к полке с хозтоварами:
В классической экономике я должен был бы поступить исходя из соображений максимальной выгоды. Я должен был бы рассчитать личный индекс выгоды (на основе цены, качества, состава и т. д.) и составить примерно такую картину:
Возможно, в будущем я смогу надеть специальные компьютерные очки, и именно так я увижу эту полку. Но сейчас мои глаза видят примерно следующее:
Так в реальности выглядит сигнал из глаз в мозг. Глаз воспринимает цвет на небольшом участке в центре сетчатки
Первым сигнал попадает на автопилот, потому что именно он отвечает за распознавание образов. Автопилот видит, что сейчас я занят разговором по телефону, поэтому берется сам выбирать порошок. И тут начинается самое интересное.
Автопилот не знает, где выгодный порошок, а где невыгодный. За двадцать лет просмотра рекламы он знает только одно — порошок выглядит как-то так:
Автопилот быстрый и многозадачный, поэтому мгновенно распознает нужное на полке:
Не смотря больше никуда, не вчитываясь в ценники и не думая о выгоде, автопилот командует руке потянуться за коробкой. Я еще не повесил трубку, а в моей корзине уже лежит стиральный порошок. Я выбрал этот порошок, потому что так решил автопилот. Миссия выполнена без участия пилота.
С помощью яркого бренда и множества повторений в телевизоре производитель порошка запрограммировал мой автопилот на свой продукт. Сформировал, так сказать, узнаваемость.
Узнаваемость не значит, что я теперь всегда буду покупать этот порошок. Если однажды я по ошибке возьму порошок для ручной стирки и испорчу им машинку, автопилот получит сигнал «что-то с этим порошком не так, спроси у пилота». И пилот уже будет выбирать осознанно: по цене, надписям на коробке и т. д.
Но если из раза в раз с порошком все будет нормально, со временем заведовать покупкой порошка станет автопилот. И тогда полка будет сразу выглядеть так:
Кроме любимого порошка я уже ничего не вижу
Получается, что вся эта назойливая тупая реклама борется не за одобрение пилота, а за воздействие на автопилот. Узнаваемость — это не осознанное воспоминание о бренде, а полностью автоматическое, почти рефлекторное знание: «Порошок — вот такой».
БИЗНЕСУ
Если ваш товар конкурирует с другими на полке, витрине, в каталоге или Яндексе, узнаваемый бренд вам поможет. Важно при этом, чтобы покупатель мог быстро выбрать вас: сразу кликнуть, взять с полки, показать пальцем. Если для заказа нужны сложные действия, то включится пилот.
Узнаваемость — еще не покупка. Если продукт не удовлетворил потребности клиента, узнаваемость будет играть против вас: «Это тот самый порошок, от которого у меня сломалась машинка». В этом случае нужен новый бренд и новые миллионы долларов рекламного бюджета.
ПОКУПАТЕЛЮ
В следующий раз, когда будете в магазине, поймайте свой автопилот на месте преступления. Уловите неосознанное движение в сторону определенного товара. Почему именно этот товар? Что вами движет?
Бренд и предубеждения
Бренд, упаковка и подача товара влияет на то, каким нам кажется сам товар. Ученые доказали, что предубеждения о товаре объективно влияют на ощущения от него.
Есть грязный маркетинговый прием — прикинуться иностранцем. Я слышал о таком случае:
Простая российская фабрика выпускала профессиональные напольные покрытия — плиты из резиновой крошки. Они делаются из переработанных резиновых покрышек. Фабрика была не единственная в регионе и ничем не примечательная. Решили меняться.
Придумали себе название, намекающее на итальянскую родословную. Заказали логотип и упаковку в европейском стиле, красивые тенты для грузовиков и модный дизайн счетов-фактур. Придумали слоган то ли «Европейские традиции», то ли «Европейское качество». Получился бренд.
С этим брендом стали представлять себя на выставках, дали рекламу. На рынке появилось четкое разделение: есть классные европейские плиты, и есть все остальные — никакие. Естественно, качественные европейские плиты быстро нашли покупателя.
Продукт, технологический процесс и логистика не изменились. Изменилась только упаковка. Бизнес стал лидером рынка и создал огромную партнерскую сеть.
Вот такие плиты
Такая история возможна только на пустом рынке, где никто еще не занимался имиджем и брендами. На плотно забитых потребительских рынках бренды появились еще в девяностые. Но и небрендированных рынков с тех пор осталось много.
Мораль истории в том, что бренд влияет на отношение покупателей к продукту. Немецкая техника кажется надежнее, швейцарские часы — качественнее, краснодарские помидоры — вкуснее, крымские фрукты — слаще, анапское вино — пьянее. И все это может не иметь ничего общего с реальностью. Ожидания — только в голове покупателя.
Нейробиологи проводили эксперимент: предлагали оценить два сорта вина. По легенде, первое купили в соседнем магазине за 10$, а второе — в винном бутике за 100$. Бутылка и этикетка подкрепляли легенду. Испытуемые хором сказали, что вино за 100$ гораздо более изысканное и многогранное, чем вино за 10$. Разумеется, в обоих случаях они пили одно и то же вино.
Это уже не байки из журнала «Скандальный маркетинг». Это медицинские исследования со снимками мозга, точными измерениями и статистически значимой выборкой. Все они подтверждают: ожидания меняют наше восприятие продукта. Мы уверены, что вино за 100$ вкуснее, потому что нам оно действительно вкуснее. Это не социальная блажь, это биология мозга. Мы даже не можем сознательно на это повлиять.
БИЗНЕСУ
Бренд, упаковка и подача продукта помогают сформировать ожидания. Если вы уверены в продукте, работайте над подачей. Все эти конверты и папочки, звуки и запахи, мягкие кресла, фирменные цвета и шрифты — все это влияет на клиента гораздо больше, чем кажется.
Если на вашем рынке еще никто всерьез не озаботился брендом и упаковкой — рассмотрите эту возможность. Это не значит, что нужно переделывать весь бизнес. Возможно, достаточно открыть независимое направление под новой маркой.
Берегитесь неоправданных ожиданий. Репутацию бренда трудно сформировать и запросто разрушить.
ПОКУПАТЕЛЮ
Проведите эксперимент: купите в супермаркете продукты одного типа, но один — подешевле, другой — подороже. Попросите домашних устроить вам слепой тест: дать вам попробовать один и другой, но не говорить, какой из них дороже. Откройте в себе дегустатора и товароведа.
Добавленная ценность
Бренды могут нести в себе самостоятельную измеряемую деньгами ценность. Люди готовы платить не только за потребительские качества товара, но и за историю бренда, репутацию и родословную. Это воображаемые вещи, которые превращаются в настоящие деньги.
Любимый пример маркетологов из автомобильного рынка:
Автопроизводители выпускают практически идентичные автомобили на одинаковой платформе, с одинаковыми техническими характеристиками, системами и запчастями. Разница — в фирменной решетке радиатора и шильдике с маркой автомобиля.
Машины одинаковые, но Ниссан стоит на 70 000 рублей дороже. Это и есть реальное измерение стоимости бренда: столько люди готовы доплатить за воображаемую японскую родословную своей машины.
(Обе машины, как пишут на других сайтах, собираются на московском заводе Рено на Волгоградском проспекте)
Рено «Дастер» и Ниссан «Террано». Источник — Авто-мейл-ру
Это чистый пример ценности бренда: один и тот же товар под разными марками продается по разной цене. Мнение о том, что Ниссан должен стоить дороже Рено, хранится на уровне автопилота, в коллективном общественном мнении. Ценность бренда мы воспринимаем автоматически, неосознанно.
Если же включится умный пилот, он сразу почувствует неладное: на рациональном уровне никто не хочет переплачивать 70 000 рублей за фирменный шильдик.
Чтобы защитить себя от этого риска, производители вносят небольшие, но осязаемые изменения в продукт. В автомобиль добавляется пластиковая подножка под двери; матовые ручки становятся блестящими, фиолетовая лампочка становится синей. Изменения стоят пять копеек, но создают ощущение, будто это другой продукт. Разум пилота успокаивается: за другой продукт можно и подороже заплатить — это же «японец».
БИЗНЕСУ
Экспериментируйте с восприятием бренда. Ничто не мешает выпустить более дорогую версию продукта с минимальными изменениями, но под более привлекательным брендом.
Ценность товара увеличивается не только за счет позолоты и хромированных ручек, но и за счет сервиса. Если вы продаете китайские тряпочки, ничто не мешает открыть дорогую торговую марку, в которой те же тряпочки будут доставлять трезвые курьеры во фраках. Джеронимо!
Передаю привет всем любителям сериала «Доктор кто»
ПОКУПАТЕЛЯМ
Как таковая переплата не страшна. Может быть, вам важно, чтобы ручки были блестящими, а товары доставляли курьеры во фраках. Ваши деньги, ваше право.
Плохо, когда вы не осознаете, за что переплачиваете. Тогда формируются вредные финансовые привычки: вы не осознаете, за что переплачиваете, а деньги бесконтрольно улетают. Самосознание — сила.