Что является основной целью маркетинговой деятельности в сфере товарного обращения
Маркетинг в сфере обращения ветеринарных и фармацевтических товаров.
1. Значение маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса.
Термин «Маркетинг» (от англ. market рынок) означает дея¬тельность в сфере рынка. Как система экономической деятельности маркетинг включает в себя комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработку мероприятий для более полного удовлетворения существующих потреб¬ностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Таким образом, применять маркетинг – значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
Роль маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса чрезвычайно высока, так как он позволяет ветеринарным врачам-провизорам стать более информированными, избирательными и эффективными в своей работе; улучшает координацию материальных, трудовых и денежных ресурсов; влияет на воззрение специалистов в отношении отдельных средств ветеринарного назначения; содействует улучшению деятельности ветеринарных фирм и ветеринар¬ных провизоров, экономии материальных и трудовых ресурсов. Маркетинг в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса предполагает:
Предвидение — прогнозирование спроса на ветеринарные препараты на основе постоянного изучения потребителей;
Стимулирование спроса на ветеринарные препараты — побуждение потребителей к использованию ветеринарных препаратов;
Содействие спросу на ветеринарные препараты — обеспечение их легкой доступности, хорошей информированно¬сти потребителей;
Регулирование спроса на ветеринарные препараты — обеспечение его равномерности в течение года;
Удовлетворение спроса на ветеринарные препараты — доступность и своевременность осуществления продажи ветеринарных препаратов.
Маркетинг в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса це-лесообразен и эффективен при следующих условиях:
– наличии изобилия ветеринарных препаратов и конкуренцией;
– свободы товаропроизводителей всех форм собственности (государственных, кооперативных и частных форм и предприятий);
– подготовленности руководителей ветеринарных учреждений и предприятий в области маркетинга и специалистов-маркетологов;
– создание отлаженной централизованной системы сбора ветеринарной информации и ее доступности ветеринарным провизорам;
– наличие спе¬циализированных организаций, способных осуществлять маркетинговые исследования и оказать помощь ветеринарным провизорам в проведении маркетинга.
Маркетинг должны знать и применять каждый руководитель ветеринарной фармацевтической организации, каждый ветеринарный провизор.
Субъектами маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса являются про¬изводители товаров, организации обслуживания, оптовые и роз¬ничные торговые организации, специалисты по маркетингу и различные потребители ветеринарных товаров.
Масштабы маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием на ветеринарные товары; созданием товарной марки биопрепаратов, медикаментов, дезинфектантов и других товаров ветеринарного назначения; управлением торговым персоналом; кредитованием ветеринарной предпринимательской деятельности; социальной от-ветственностью ветеринарных провизоров и т. д.
3. Определение рыночной структуры ветеринарного фармацевтического бизнеса.
Определение рыночной структуры ветеринарного фармацевтического бизнеса осуществляется с помощью метода сегментации — разделения совокупной массы потребителей на отдельные группы, предъявляющие неодинаковые требования. Совокупность всех потребителей ветеринарных товаров можно разделить на следующие группы: потенциальные, реальные, постоянные, разовые и бывшие. Разделение потребителей осуществляется по следующим признакам: географическому (с учетом распростра¬нения болезней животных в разных регионах страны), демографическому, экономическому, социальному, психологическому.
При определении рыночной структуры ставится цель найти группу потребителей, спрос которой может существенно возрас¬ти, если на рынке появляются нужные им ветеринарные това¬ры. В зависимости от рыночной структуры применяет¬ся дифференцированный маркетинг.
Множественная сегментация рынка ветеринарных товаров, когда ветеринарная фирма, предприятие ориентируется на два и более рыночных сегмента, требует применения диффе¬ренцированного маркетинга. Наоборот, при одинаковых устойчивых признаках множест-венной рыночной структуры приме¬няется недифференцированный маркетинг. Определение рыночной структуры (сегментация рынка) является сложным и трудоемким процессом.
4. Изучение ветеринарных товаров и формы их реализации.
Изучение ветеринарных товаров осуществляется с точки зрения их соответствия стандартам, а также в сравнении с ветеринарными товарами и услугами конкурентов. Цель такого изучения — разработка рекомендаций для производства тех или иных ветеринарных товаров. Товары ветеринарно¬го назначения изучаются по официальным нормативно-техни¬ческим документам (наставлениям, инструкциям по производ¬ству и применению, ГОСТам и СТБ, техническому регламенту и т. д.) и результатом практического их применения. Можно проводить специальный опрос потребителей ветеринарных товаров (устно или письменно, единовременно и периодически). Ис¬следование условий конкуренции осуществляется периодиче¬ски, при этом учитывается уровень развития собственного биз¬неса и бизнеса конкурента.
Анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров осуществляется руководителями ветеринарных служб областей, маркетинговой службой ОАО «Зооветснабпром», других торгующих и снабжающих организаций, занятых в сфере ветеринарного бизнеса. Целью та¬кого анализа является выявление наиболее дешевых и эффектив¬ных форм и методов сбыта ветеринарных товаров.
Планирование производства и реализации ветеринарных то¬варов предусматривает систематическое принятие реше¬ний по вопросам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Основой такого планирования является потребительский спрос. При планиро¬вании выделяют три вида продукции:
новая модель продукта — усовершенствованный ветеринар¬ный товар, рассчитанный на прежних потребителей ветери¬нарных товаров;
новый продукт для фирмы — ветеринарный товар, который раньше производился конкурентами и призван потеснить их на рынке;
новый для рынка продукт — ветеринарный товар с новыми способами применения, имеющий только потенциальных по¬требителей. Такие ветеринарные препараты, как правило, требуют комиссионной проверки, апробации, решения Ветбиофармсовета.
Внедрение ветеринарных препаратов осуществляется в три фазы: роста, зрелости и спада. В процессе внедрения новых вете¬ринарных препаратов возможны коммерческие неуспехи, кото¬рые выражаются в абсолютном провале (фирма не способна ком¬пенсировать затраты на разработку и производство препаратов) или относительной неудаче (фирма не достигает плановой прибы¬ли и товар оказывает отрицательное влияние на образ фирмы).
5. Реклама ветеринарного фармацевтического бизнеса.
Реклама ветеринарного фармацевтического бизнеса является оплаченной нелич¬ностной формой представления и продвижения ветеринарных то¬варов с четко известными источниками финансирования.
Реклама выполняет следующие функции:
информационную — доведение до потребителей сведений о новом ветеринарном препарате, описания ветеринарного препарата, информации об изменении цен и расценок или создании новой коммерческой ветеринарной организации;
увещевательную — убеждение покупателей ветеринарных товаров в необходимости приобретения конкретного ветеринарного препарата, дости¬жения изменения мнения о ветеринарном товаре, формиро¬вание предпочтения марки определенного ветеринарного аптечного уч-реждения, предприятия и т.д.;
напоминающую — поддержание осведомленности о ветери¬нарных товарах, напоминание потребителям о том, что ветеринарные товары им необходимы, а также о месте их возможного получения.
Реклама ветеринарного бизнеса разрабатывается по опреде¬ленной схеме.
1. Установление цели рекламы: информация (сведения о новых ветеринар-ных препаратах, ознакомление с расписанием работы ветеринарного аптечного учреждения); убеждение (увеличение числа потре¬бителей ветеринарных препаратов, формирование приоритета своей фирмы), напоминание (обеспечение стабильности ассортимента ветеринарных препаратов); ориентирование на отраслевой образ ветеринар¬ной деятельности (создание общего спроса на ветеринарные това¬ры) и ориентирование на корпоративный образ ветери¬нарного аптечного уч-реждения (создание образа своего ветеринарного учрежде¬ния, избирательного спроса на ветеринарные товары).
2. Установление ответственности за рекламу: создание собст¬венной рекламной службы или пользование услугами реклам¬ных агентств.
3. Определение источника финансирования на рекламу (учи¬тывается потребность рекламных мер, стоимость рекламных ус¬луг в газетах, журналах, по радио, телевидению и т. д.).
4. Разработка рекламной темы (связана с названием государственного или коммерческого ветеринарного учреждения, основными видами
ветеринарных товаров).
5. Выбор средств рекламы ветеринарного фармацевтического бизнеса (осуществ¬ляется с учетом наличия денежных средств на рекламу, стоимо¬сти того или иного средства рекламы, наличия полезной ауди-тории, частоты и стабильности передачи, степени воздействия на потребителей и сроков представления рекламы) и создание рекламных объявлений (подготовка содержания объявлений и графика работы, помещение объявлений в радио- или телепере¬даче, средствах массовой информации и т. д.).
Принципы создания рекламы ветеринарного фармацевтического бизнеса: пред¬ставление ветеринарных товаров с выгодной стороны; определение побудительного мотива потребителей ветеринар¬ных товаров, обеспечивающего определенную выгоду по сравнению с ветеринарными товарами конкурентов; создание броского, привлекающего внимание заголовка, легко читаемого текста с красивыми иллюстрациями, фотографиями и т.д.; включение в тексты рекламы характеристик ветеринарных товаров, опыта потребителей ветеринар¬ных товаров; призыв потребителя к определенным дей¬ствиям (впервые приобрести ветеринарный препарат, сделать покупку, стать постоянным по-требителем).
1. Каково значение маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса?
2. Как изучается рынок ветеринарного фармацевтического бизнеса?
3. Как определяется рыночная структура ветеринарного фармацевтического бизнеса?
4. Перечислите основные функции рекламы ветеринарного фармацевтического бизнеса и расскажите о схеме ее разработки.
Маркетинг
Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.
В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос.
Таким образом, если описать маркетинг кратко – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.
Чтобы достигнуть цели маркетологи решают следующие задачи, стоящие перед бизнесом:
Эффективно решать задачи маркетинга помогают следующие принципы: понимание производственных возможностей компании, умение планировать мероприятия по сбыту товаров или услуг. Кроме того, компания должна уметь гибко реагировать на меняющийся спрос, обновлять ассортимент продукции в соответствии с потребностями ЦА.
Функции
Мы рассмотрели выше, что такое маркетинг и определили его цели, задачи и принципы. Дальше познакомимся с пятью ключевыми функциями маркетинга:
Функционал поддерживается следующими методами маркетинга – опрос, анализ ситуации на рынке, наблюдения, изучение потребительского спроса. В плане продвижения продукции используются рекламные технологии в онлайн и офлайн среде, PR, личные продажи, консультации.
Инструменты
Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.
Подробнее остановимся на инструментах интернет-маркетинга:
Разновидности
Различают несколько типов маркетинга в зависимости от спроса на товар и охвата рынка сбыта. Рассмотрим подробнее основные виды:
Резюме
Мы разобрались, что такое маркетинг простыми словами. Изучили его цели, задачи и функции. Познакомились с инструментами и видами. В заключении хочется сказать: мало понимать, что такое маркетинг, нужно постоянно внедрять маркетинговые стратегии на практике. Тогда вы добьетесь больших успехов в своем бизнесе.
Что такое маркетинг
Каждая фирма применяет свои способы продвижения бренда – от анализа конкурентов до создания УТП. Выбор тех или инструментов определяется маркетологами компании с учетом поставленных целей. Стоит понимать, что проводимые мероприятия могут приносить как положительные, так и негативные результаты. Итоги маркетинговой деятельности зависят от того, насколько грамотно была разработана стратегия, какие методы использовались и насколько хорошо маркетологи умеют пользоваться выбранными инструментами.
Задачи маркетинга
При рассмотрении понятия «маркетинг» мы упомянули, что основной задачей любого предприятия является получение дохода. Однако рыночная деятельность преследует и множество других целей, которые обеспечивают устойчивое положение фирмы на рынке. К ним относят:
Это только часть тех задач, которые решаются предприятиями в рамках маркетинговой деятельности. Список можно продолжать бесконечно, но любые цели компаний в той или иной степени завязаны на извлечении прибыли. Все предприятия осуществляют индивидуальный подход к определению своих задач. Намеченные цели должны отвечать производственным и материальным возможностям организации, в противном случае их будет невозможно достичь.
Задачи бывают одно- или многоуровневыми. Предположим, фирма замечает, что в минувшем квартале количество ее завершенных сделок несколько снизилось. При 1 000 обращений, которые поступали от заказчиков, фирме удалось закрыть только 780 (78 %), тогда как в другие отчетные периоды эти показатели никогда не были меньше 85 %. В такой ситуации предприятие может поставить перед собой одноуровневую задачу, а именно – улучшить качество обслуживания (повысить квалификацию сотрудников, сделать условия сделки более привлекательными для клиентов и др.).
Если рассматривать этот пример в контексте многоуровневых задач, то фирма не только предполагает улучшать сервис, но и ставит перед собой целую цепочку дополнительных целей. В частности, анализ конкурентов – разработка персональной стратегии для повышения конкурентоспособности – реализации намеченных задач – увеличение доли в нише, которую занимает организация. При этом маркетолог должен не просто правильно ставить задачи, но и уметь их грамотно реализовывать.
Функции маркетинга
Базируясь на понимании маркетинга как концепции управления и рыночного сбыта, можно выделить 5 его основных функций:
1.Анализ
Под данной функцией подразумевается всестороннее изучение текущего положения на рынке, конкурирующих компаний, запросов покупателей, а также различных факторов, которые оказывают воздействие на работу предприятия. Результаты, получаемые при проведении аналитики, позволяют объективно оценить ситуацию, грамотно разработать маркетинговую стратегию, выбрать методы и инструменты, которые помогут организации продвигаться на рынке.
2. Производство.
Включает в себя все аспекты, связанные с изготовлением товаров – от проработки концепции и привлечения новых технологий до складского хранения и продаж. Благодаря производственной функции можно повысить качество изготавливаемых продуктов, а, следовательно, сделать их более конкурентоспособными.
3. Контроль и управление.
Управлять и контролировать – неотъемлемые аспекты любого предприятия. Без правильного планирования маркетинговой стратегии, грамотной организации управленческой структуры невозможно добиться высоких результатов в работе. Функция предполагает четкую организацию управления рисками, постоянный контроль над процессами производства и квалифицированную информационную поддержку как покупателей, так и партнеров.
4. Продажи.
В эту категорию входит комплекс мер, предпринимаемых для улучшения торговли и стимуляции спроса. К ним относят грамотную ценовую политику, рекламные кампании, разработку ассортимента, который отвечает потребностям клиентов.
5. Инновации.
Предусматривает создание и внедрение в производственные процессы передовых технологий, предложение новых услуг или продуктов.
Методы маркетинга
Добиться задач, которые были описаны выше, можно с использованием различных методик. Основными способами, применяемыми компаниями при ведении рыночной деятельности, являются:
Маркетинг предполагает обширный комплекс мероприятий по получению дохода, поэтому способы достижения целей у тех или иных предприятий могут быть совершенно разными.
Типы маркетинга
Понятие может классифицироваться по множеству критериев. В зависимости от охвата рынка различают такие типы маркетинга:
В соответствии со спросом на продукцию либо услугу маркетинг бывает следующих разновидностей:
Еще одна классификация делит маркетинг по типу клиентов. Согласно данному критерию выделяют:
Исходя из области использования, различают онлайн- и офлайн-маркетинг. Как понятно из названия, первый применяется в Интернете, второй – в обычной жизни.
Сферы использования маркетинга
Маркетинг находит широкое применение во многих областях хозяйствования. Его эффективно используют в следующих сферах:
Маркетинг можно назвать универсальным решением, которое актуально почти во всех сферах жизни. В область его использования попадают любые направления работы, которые нуждаются в продвижении и нацелены на получение прибыли.
Ключевые стратегии
Маркетинговые стратегии имеют широкую классификацию. Согласно виду деятельности компании они могут быть следующими:
Исходя из охвата рынка, стратегия может быть дифференцированной, недифференцированной или концентрированной. Все эти понятия аналогичны вышеуказанным типам маркетинга. Обратите внимание, что от типа выбранной стратегии во многом зависят применяемые фирмой методы и инструменты. Чтобы грамотно подобрать сценарий, необходимо выполнить всестороннюю оценку состояния рынка и ресурсов, которые может использовать предприятие для достижения целей.
Составление маркетингового плана
Под маркетинговым планом понимают официальный документ, который закреплен в политике предприятия. В нем прописывается выбранная стратегия с указанием каждого этапа работы, всех мероприятий и действий, которые должны выполнять сотрудники на пути к решению поставленных задач. При планировании следует принимать во внимание такие маркетинговые принципы:
Интернет-маркетинг
Отдельно стоит упомянуть такую категорию, как интернет-маркетинг. В последние годы она пользуется повышенной популярностью и повсеместно используется для продвижения товаров или услуг. Между работой маркетологов в онлайн и офлайн существует большая разница. Кроме привычных инструментов, используемых в офлайн-пространстве, интернет-маркетинг предполагает применение дополнительных методов, таких как:
В завершение
Маркетинг – неотъемлемая часть работы любой компании. Без использования маркетинговых инструментов предприятие не может эффективно развиваться, у него практически нет шансов удержаться на рынке. Только грамотный подход к рыночной деятельности, умелое сочетание методов маркетинга и их применение на практике позволяют фирмам продвигаться вперед, выигрывать в конкурентной борьбе и повышать свою прибыль.
Товарная политика в маркетинге: что, для кого и как производить
Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».
Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п.
Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.
Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.
В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.
В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.
1. Товарная конкуренция
Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом.
В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:
Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).
2. Товар и товарные стратегии
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке
3. Структура товарной политики
3.1. Продуктовая политика
Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.
3.2. Ассортиментная политика
Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:
Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:
Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.
ВНИМАНИЕ!
Завтра на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повысьте свою ценность как специалиста в глазах директора. Смотреть полную программу