масштабирование рекламной кампании facebook что это
Оптимизация и масштабирование рекламных кампаний в Facebook
При планировании продвижения рекламных кампаний всегда нужно быть начеку. Обусловлено это тем, что креативы надоедают, реакции пользователей ухудшаются, а из-за постоянно изменяющегося аукциона необходимо вносить изменения по ситуации. Поэтому важно разобраться, как тестировать, оптимизировать и масштабировать рекламную кампанию в Фейсбук.
Тестирование
Рекламные кампании чаще всего запускаются с минимальным бюджетом в 5-15$ на одну группу объявлений. Под разные целевые группы создаются различные комбинации таргетинга для поиска тех, которые будут соответствовать KPI. Далее прописывается детальный план тестирования и создается структура рекламных кампаний. На тесты отводится разный временной промежуток, как правило, до двух месяцев. Если результат найден раньше, его стабилизируют и масштабируют.
Этап тестирования предполагает:
Оптимизация и стабилизация показателей
Процесс оптимизации, в ходе которого происходит выборка рекламных объявлений под целевые действия согласно данным за предыдущий период, является автоматизированным.
Внимание! Суть алгоритма – получить максимальный результат по минимальной цене, что приведет к совершению пользователем нужного действия.
Чтобы избежать промахов, результаты должны быть стабильными. Только так можно точно попадать в ЦА. Если масштабировать рекламную кампанию в условиях нестабильности, результаты будут неточными. Чтобы стабилизировать рекламные показы, их сперва собирают. Для стабильной оптимизации FB запрашивает каждую неделю по 50 целевых действий.
Масштабирование
Когда рекламные кампании стали давать стабильные показатели при достаточном количестве данных, самое время задуматься над прогрессированием. Существует несколько вариантов масштабирования.
Выборка
В этом случае работа ведется над расширением детального и социально-демографического таргетинга на определенный регион. Расширять выборку необходимо в случае падения реакций при растущей кумулятивной частоте показов. Чтобы правильно определить момент расширения выборки, необходимо обратиться к графику, на котором частота растет, охваты падают, показы остаются на одном уровне и бюджет при этом не изменяется. Все это указывает на снижение эффективности из-за показов рекламы одним и тем же пользователям. Для поиска новых и требуется расширение выборки.
География позволяет выходить на новые рынки. Если они нуждаются в тестировании, нужно создавать отдельную кампанию. При наличии данных, что на каком-то рынке можно получить результаты, стоит расширяться в данной кампании.
Бюджет
Когда ведется работа с выборкой и географией, приходится увеличивать бюджет, причем делать это нужно постепенно. Только так можно найти оптимальный бюджет. Повышая его постепенно, можно понять, когда начинает меняться стоимость за результат. Если видно, что аудитория широкая и спрос высокий, то можно повышать на 20% и более.
Ручная ставка
Работать рекомендуется с автоматической ставкой, поскольку ручная попросту срежет количество аукционов. Ко второму варианту стоит прибегать, если не удается найти удачную комбинацию креатива и таргетинга.
Если используется ручная ставка, обращайте внимание на такие моменты:
Копирование групп
Чтобы добрать результат в сумме, можно прибегнуть к копированию наиболее эффективных групп. Если все настройки рекламной кампании произведены правильно, то группы объявлений будут работать длительное время и приносить результат. Стоит учесть, что повлиять на эффективность рекламной кампании можно только путем внесения изменений в контекст содержимого в креативе.
Если рекламная группа перестает давать результаты, причина может быть обусловлена тем, что выборка исчерпалась и ее нужно расширить. В этом случае можно поэкспериментировать с расширением оптимизированной выборки. Если же прибегать к копированию, то с ним можно найти новое ядро в выборке при создании новой рекламной группы. Если говорить о географии, то расширение возможно только на новые рынки, а копирование позволяет добиться новых результатов. Когда реклама утратила эффективность, а расширяться не получается, стоит задействовать копирование.
Внимание! Важно учесть, что копирование не является масштабированием.
Выводы
Когда решаются большие задачи, происходит работа с объемами данных. Каждый день нужно проверять динамику своих рекламных кампаний для понимания: изменяется ли эффективность, требуется ли расширение или нужно добрать данных, и только после получения стабильного результата расширяться. Прежде чем переходить к масштабированию, всегда нужно помнить об основных условиях. Эффективность напрямую зависит от планомерного и грамотного сбора данных. Нужно как можно больше собирать данных и постепенно повышать бюджет. Насколько его повышать, следует определить самостоятельно в зависимости от спроса и объема выборки. Когда с выборки будет получен максимум, можно прибегать к расширению и поиску новых выгодных результатов.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Как масштабировать кампанию в Facebook и не слить в минус?
Получать выплаты — круто, а получать внушительные выплаты — еще круче. Но реклама окупается только тогда, когда растет и количество выплат. Поэтому каждый аффилейт сталкивается с необходимостью масштабирования.
Большинство вебов думают, что масштабирование кампаний работает по принципу арифметической прогрессии и если наклепать сотни объявлений и увеличить бюджет в пару-тройку раз, успех придет откуда не ждали. Но если бы это работало, то продавать чехлы на iPhone с помощью детища Цукерберга мог бы даже дядя Вася из соседнего подъезда или кошка Маша, живущая по соседству.
На деле бездумное вливание денег в аккаунт приводит к тому, что объявления демонстрируются одним и тем же людям, которые уже не обратят внимания на рекламу в сороковой раз (в лучшем случае), а составление сотни копий к бессмысленной и беспощадной трате времени.
Тогда как масштабировать кампанию так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги? Давайте разбираться.
Стратегия — наше все
Игра на повышение: как работать с вертикальной стратегией
Когда аффилейт понимает, что кампания работает в плюс, повышать бюджет можно и нужно. Но проблема в том, что арбитражники думают “Сейчас попрет” и увеличивают ставки минимум в 2 раза, а потом удивляются что крутая (казалась бы) кампания покатилась к чертям.
Чтобы этого не происходило, запомните два правила:
Горизонтальная стратегия: давим на все рычаги
Как найти похожую аудиторию?
Можете даже создать не одну и сравнить какая охотнее ведется на ваши офферы.
Но расширяя аудиторию не забывайте, что в базе остаются пользователи, которые уже 5 раз видят ваши тексты с креативами. Что делать с ними?
Оптимизация рекламных кампаний
Даже если вы придумали классный креатив и вашему тексту завидует Маяковский, не расслабляйтесь. Со временем пользователю надоедает одна и та же картинка в новостной ленте и он перестает обращать на нее внимание, но есть способы вернуть “былой профит” для ленивых.
Ну и о главном — о деньгах
Прежде чем масштабировать рекламную кампанию, ответьте на главный вопрос “Сколько вы готовы тратить на одного лида?”. Когда у аффилейта в голове не вырисовывается четкая цифра, нет смысла переходить к дальнейшим действиям.
Подумайте, сколько пользователей хотите сконвертировать на этом этапе и что это даст. Если средняя выплата по офферу составляет 100 долларов, смело тратьте 20-30 (или чуточку больше), чтобы закрыть сделку. Если хотите получить 100 лидов по 100 долларов, то устанавливайте бюджет от двух тысяч долларов.
Как видите, если отнестись к масштабированию внимательно, шансов слить в минус становится куда меньше. Поэтому прислушайтесь к советам Где Трафика и начинайте лить в плюс. Всем профитных связок:)
Масштабирование рекламной кампании в Facebook и Instagram
Работа с высококонкурентными нишами в Instagram (цветы, одежда, бьюти) — тема Александра Верги из «the Цех» на конференции «Суровый Питерский SMM» 20-22 октября. А сегодня он расскажет, с помощью каких приемов можно масштабировать рекламные кампании в Facebook и Instagram.
Александр Верга агентство the Verga
При консультировании и ведении проектов в Facebook и Instagram с бюджетом от 100 тыс. рублей в месяц самой большой проблемой всегда является плато в продажах. Без паники, эта проблема лечится правильным масштабированием, и чтобы не быть голословным рассмотрим в этой статье наш опыт в трех крупных проектах:
Под масштабированием мы понимаем увеличение числа целевых действий (заявки, клики, конверсии и т. д.) при сохранении их стоимости.
Условно поделим масштабирование на три вида:
Чтобы перейти к масштабированию, нужно получить:
Это нужно для того, чтобы оптимизировалась кампания и результаты стабилизировались. В этом случае нам будут известны средние показатели и максимально релевантные объявления и аудитории, когда мы приступим к масштабированию.
Заметка: справка Facebook говорит, что для оптимизации нужно 50 целевых действий. Но по факту этап обучения на этом не заканчивается. Поэтому выше мы заявляем цифры, продиктованные опытом.
Вертикальное масштабирование
Здесь есть несколько методов: работать автоматической или ручной ставкой аукциона, а также с копированием эффективных групп объявлений.
Вариант работы с автоматической ставкой аукциона
В этом пункте мы задействуем стандартную настройку оптимизации и ставки.
Выбираем группы объявлений, в которых стоимость целевого действия нас устраивает.
Увеличиваем дневной бюджет на 10-20% каждые 2–3 дня. Лучше всего это делать вечером, так как бюджет системой закладывается с лагом.
Первое время стоимость действия может расти до 30%. В этом случае нужно перестать увеличивать лимит на пару дней. Причина этого — в стоимости целевого действия тоже есть лаг, так как с каждым изменением бюджета алгоритм перестраивает оптимизацию.
Если после 2–3 дней стоимость действия не приходит в норму, сделайте откат по бюджету на предыдущую ступень и работайте с другой группой объявлений.
По опыту: такая схема живет неделю, далее идет удорожание. Решается это дублем группы рекламных объявлений и дальнейшей работой с ней.
Работаем именно с дневным бюджетом, так как с бюджетом на срок действия Facebook странно распределяет средства и результат сильно «пляшет», сложно отследить эффективность.
Вариант работы с ручной ставкой аукциона
Редко используется таргетологами и чаще применяется в арбитраже.
Этот метод мы широко использовали на одном из проектов, связанным с онлайн-обучением. Здесь важно понимать, что для вас важнее: потраченные 100 тыс. на рекламу с ROI 80% или 1 млн с ROI 30%. В первом случае 80 тыс. прибыли, во втором 300 тыс.. Конечно, 300 тыс., скажете вы, но не у всех есть такая «оборотка».
В двух словах: отличный метод для высокомаржинальных продуктов вроде онлайн-курсов с широким геотаргетингом или в городах с большой аудиторией (РФ, Москва, Санкт-Петербург)
Выбираем группы объявлений, в которых стоимость целевого действия нас устраивает.
Увеличиваем целевую цену на 10-20%. Лучше всего это делать вечером через каждые 2-3 дня, все тот же лаг и оптимизация.
Увеличиваем дневной бюджет на 15-30% в те же дни. Напомню, работаем именно с дневным бюджетом, так как с бюджетом на срок действия, Facebook странно распределяет средства и результат сильно «пляшет», сложно отследить эффективность.
Да, да, да. Я уже слышу, как вы негодуете с вопросом: «Зачем ставить ставку выше, чем у меня сейчас?»
Когда я узнал об этом способе, я тоже подумал, что у буржуев что-то с головой, раз они такому учат. Но, как оказалось, алгоритм закладывает эту стоимость, но продолжает выкупать лиды ниже целевой цены.
Вариант работы с копированием групп объявлений (не рекомендую)
Некоторые рекомендуют сделать дубль успешных рекламных групп и сразу же в них увеличивать дневной бюджет.
Не советую так делать, потому что без первичной оптимизации вы получите дорогие клики и заявки.
Горизонтальное масштабирование
Здесь речь пойдет о работе с пикселем, сегментированием, ретаргетингом и индивидуализированными аудиториями.
Сегментирование
Facebook дает нам возможность отследить все соцдем комбинации, плейсменты, устройства, платформы и другие артибуты нашей аудитории. Для этого нужно задействовать «Разбивку» по параметру доставки в рекламном кабинете.
Например, берем разбивку по возрасту и смотрим, какой возраст у нас дает самые дешевые конверсии. Далее можем взять аудиторию с самым большим охватом и разбить ее на регионы (если это РФ) или по устройствам. В общем, здесь все зависит только от фантазии.
Если в каких-то сегментах стоимость конверсий совпадает с разницей в пределах 10-20% и охват этих сегментов невелик, то их можно совмещать.
Важно: не нужно искусственно заужать аудитории, это плохо скажется на оптимизации.
Индивидуализированные и look-alike аудитории
Количество вариаций создания индивидуализированных и похожих аудиторий зашкаливает. Пройдусь по основным, которые дают лучшие результаты.
При использовании файла с данными о клиентах лучше использовать мобильные номера, чем email-адреса.
Для составления look-alike аудитории Facebook требуется 100 исходных контактов. Лучше, чтобы эти контакты были не старше трех месяцев, потому что поведенческие факторы и интересы пользователей довольно быстро меняются.
При использовании трафика с сайта лучше всего создавать look-alike на основе тех, кто совершил покупку. Если таких мало, то берите людей, которые провели больше всего времени на сайте.
3. При использовании вовлеченности лучше всего брать наиболее свежие взаимодействия. Для видео — тех, кто посмотрел более 75%
4. При создании look-alike советуют задействовать 1% от населения страны, так как эта самая близкая к источнику аудитория. Но на крупных проектах мы делаем 1%, 2% и 3%, далее при настройке сужаем детальными таргетингами по интересам. Так аудитории получаются с небольшим пересечением, но из-за их большого размера аукцион групп объявлений не пересекается.
Заключение
Горизонтальное масштабирование, нужно применять всегда и везде. Каждая новая группа объявлений в Facebook должна быть завязана на опыте предыдущей.
Вертикальное масштабирование сложнее, но при наличии больших бюджетов, без него не обойтись.
Как масштабировать рекламную кампанию в Facebook Ads?
После тестовой кампании часто надо масштабировать результаты, на ней полученные. Получить не 10 заявок, а 100. Не 50 продаж, а 500.
О том как этого добиться — в этой статье.
Отступление. Статья основана на моем опыте. А работал я с бюджетами до 1 миллиона рублей в месяц. Как строится масштабирование на больших бюджетах я знаю лишь в теории и не буду этого касаться
Что такое масштабирование? Это увеличение количества целевых действий без существенного увеличения цены за них. Со временем цена в любом случае будет расти. Это надо учитывать при постановке KPI, чтобы в него уложиться.
Стоит обговорить KPI с клиентом, так как окупаемость кампании зависит от экономики проекта, которую полностью вам вряд ли раскроют. В каких то проектах можно допустить падение ROMI на 10-20 процентов и выехать за счет бОльших оборотов. В каких то этого сделать нельзя и мы должны четко держать показатели.
Масштабировать кампанию мы можем по разному. Для большей понятности придумаем проект. Пусть это будут онлайн-курсы итальянского языка, с широкой аудиторией и географией.
Способ первый. Простое увеличение бюджета
Если тесты мы проверили правильно, то хоть немного мы проверили, насколько можно будет увеличить рекламный бюджет на работающих аудиториях. Однако, на это не всегда хватает бюджета на этапе тестов.
Нам нужно будет увеличить бюджет на работающих кампаниях. И это надо сделать правильно.
Можно увеличивать бюджет одним махом, а можно постепенно. Можно копировать кампанию или группу объявлений, а можно работать с существующими.
Все зависит от проекта.
Повышение разом
Если мы можем быстро набрать действия пользователей, которые указаны как цель конверсии, то и бюджет можно поднять резко.
Пример. В нашей онлайн-школе итальянского мы продаем курс через бесплатные вебинары. Мы используем цель кампании «конверсии» и оптимизируемся по записям на сайте. Бюджет можно увеличивать резко, так как если вы попали в аудиторию изначально, то скорее всего записей на вебинар у вас будет вагон, ведь за это не нужно платить. Кампания переобучиться очень быстро.
Пример 2: Мы ведем трафик на интернет магазин и у нас полно продаж, товар дешевый. Оптимизируемся на корзину или покупку. В таком случае при резком повышении бюджета кампании обучение обнулится, но переобучение пройдет очень быстро и цена устаканиться.
Однако, при резком увеличении бюджета и цена за целевое действие может значительно вырасти. Если вы к этому не готовы, лучше не использовать этот способ и повышать бюджет постепенно. Или же повышать его на 50-70% каждый раз и следить за CPA.
Повышение постепенно
Подходит для большинства проектов
Часто можно прочитать, что повышать бюджет можно не больше чем на 30 % в день. Лично я повышаю примерно на 20% раз в полтора дня-два дня.
Так обучение группы объявлений не начнется с нуля и результат за целевое действие не вырастет внезапно. Переобучение будет все равно, но с учетом предыдущих результатов группы объявлений.
Этот способ занимает много времени, зато он дает больше контроля за ценой целевого действия.
Пример: В нашей онлайн-школе итальянского есть летние учебные лагеря. Обучение проходит в Риме, цена относительно высокая, но мы все еще можем выгодно крутить рекламу на широкую аудиторию. С целью «конверсии» мы настраиваемся на заявку на сайте, которая уже стоит намного дороже заявки на бесплатный вебинар. Мы не можем быстро набрать целевые действия и увеличиваем бюджет по 20% за раз
Копировать кампанию/группу объявлений или делать изменения в существующей?
Я делаю копии, если повышаю бюджет резко и одновременно у меня работают несколько кампаний. Ведь если я увеличу бюджет, а новая кампания провалиться, я потеряю ту, что хорошо работала. Живу по принципу «Работает — не трогай» 🙂
Если же мы решили повышать бюджет постепенно, то тут без копирования. Во первых, в копиях групп объявлений обучение все равно начнется заново, во вторых при постепенном увеличении бюджета мы всегда можем откатить изменения, если цена за целевое действие перестала нас устраивать
Способ второй. Разбивки и сплиты
У работающей кампании мы можем посмотреть разбивки. По регионам, по устройствам, по возрасту.
Нам нужно найти такие пласты аудитории, которые дают более дешевый или более дорогой результат чем другие. Дальше нужно их разделить по разным группам объявлений.
Так мы можем выделить в одну группу аудиторию из той страны, которая дает нам хороший результат по сравнительно дорогой цене, а в другую группу поместить страны, которые привели меньше целевых действий с более низкой ценой. Далее мы можем постепенно увеличивать или уменьшать бюджет, не боясь, что один пласт аудитории перетянет на себя весь бюджет.
Так можно сделать с регионами, устройствами, возрастами, полами и так далее.
Если после сплита какая-то аудитория стала резко показывать хорошие показатели, то может стоит поменять коммуникацию с ней. Делать конкретные предложения под устройства, под страны, под возраста и тд. Персонализация объявлений это крутая штука, но это не относится к теме масштабирования кампаний.
Пример: Мы посмотрели разбивки в кампании нашей онлайн-школы итальянского на бесплатиные вебинары. Оказалось, что больше всего регистраций из России, но стоят они немного дорого. Страны СНГ дают меньше регистраций, но цена за них тоже меньше. Мы разбиваем 2 этих аудитории по разным кампаниям/группам объявлений. В той кампании, что крутим на Россию, мы понижаем бюджет, а в той, что на СНГ — повышаем. Получаем более дешевые заявки из России и чуть более дорогие из СНГ. Но их объем увеличился.
Способ третий. Через аудитории
Вместо повышения бюджета или сплитов мы можем просто запустить рекламу на другую аудиторию. Но не каждая сработает.
На тестовой кампании мы должны были провести тесты аудиторий и найти хоть парочку работающих. Если этого не было, либо если аудитории закончились, то стоит провести тесты новых на небольшом бюджете. Не стоит проверять гипотезы с бюджетом основной кампании.
Мы берем подходящие аудитории и смотрим их пересечения. Если пересечение новой аудитории с аудиторией уже работающей больше 50%, то можно просто объединить их и запустить рекламу в новой кампании на малом бюджете.
Если пересечение аудиторий меньше 50%, то можно либо забить на него, либо исключить из большей аудитории меньшую и запустить обе в отдельных кампаниях. CPA по каждой аудитории контролируем отдельно.
Пример: В нашей школе мы работаем с аудиторией, у которой интерес в изучении итальянского. Ее мало, хотим добавить аудиторию с интересом в итальянской культуре. Но эти аудитории пересекаются на 80%, так что мы их просто объединяем и запускаем рекламу на общую аудиторию. Но у нас есть третья аудитория — с интересом в изучении английского. Там пересечение 25%, аудитория с интересом в английском больше. Мы вычитаем из аудитории с английским аудиторию с итальянским и делаем 2 кампании.
look-alike аудитории
Если была тестовая кампания, то скорее всего вы их тестировали. Возможно, тогда такая аудитория принесла плохой результат. Сейчас же у нас больше трафика и появились новые, свежие целевые действия. Возможно, это улучшит look-alike аудитории. Есть смысл протестировать их еще раз, как правило они отлично работают
Можно попробовать look-alike аудиторию по другим параметрам. Выбрать другие действия или другой процент похожести. Но делать look-alike аудиторию больше чем на 3 процента не стоит, не работают они.
Пример: Мы ведем трафик на бесплатные вебинары. На этапе тестов look-alike аудитория по записавшимся на вебинар сработала плохо, мы про нее забыли. Но сейчас у нас больше записавшихся и мы пробуем эту аудиторию опять. И она работает, скорее всего
Страны
Если проект позволяет, то можно протестировать другие страны по той кампании, которая уже работает. То же онлайн обучение можно по всему миру делать. Расширяем географию в настройках сначала на страны СНГ, потом на восточную Европу и так далее
Расширение изначальной аудитории
Если у нас работает какая-то узкая аудитория, то я бы не стал искать другую такую же узкую, которая почти не пересекается с изначальной. Стоит попробовать просто расширить ту, которая есть. Добавить больше интересов или убрать исключения. Может попробовать аудиторию, которая была выше в вашей майндкарте
Способ четвертый. Добивание форматами
Иногда мы можем использовать разные цели кампании, чтобы получить нужное нам количество целевых действий
Пример: Мы продвигаем бесплатные вебинары. Хорошо работают конверсии на сайте, но заявок мало, а при повышении бюджета цена за них становится слишком высокой. Делаем вторую кампанию с целью «Сбор заявок». Обе кампании работают вместе и дают примерно одинаковый результат. Различия незначительные. И это история из практики 🙂
Кроме инфобизнеса это можно использовать, к примеру, в товарке. Допустим, мы продаем одежду на сайте и в Инстграме. Мы можем запустить кампанию с целью «Конверсии» на сайт и другую кампанию с целью «Переходы в профиль», запустив пост из приложения Инстаграм.
Пожалуй, этот способ наименее универсальный из всех.
Заключение
Это те способы, которые использую я сам. Я знаю, что есть другие. Но думаю, что вот эти подойдут для большинства проектов.